Prilikom ulaska Hrvatske u Europsku uniju neki hrvatski proizvodi, poput čokolade, vode, sladoleda i salame naći će se pred ozbiljnim pritiskom pada cijena inozemnih marki, dok će ulazak u EU biti prilika za rast i izlazak na nova tržišta, kao u slučaju pršuta, mlijeka i čaja.

Rezultat je to studije A.T. Kearneya o utjecaju skorog ulaska u Europsku uniju na hrvatsku prehrambenu industriju, temeljena na usporedbi cijena proizvoda 19 prehrambenih artikala u Hrvatskoj i četirima susjednim zemljama koje su već u Europskoj uniji, točnije Italijom, Austrijom, Slovenijom i Mađarskom.

Istraživanje je pokazalo kako je, suprotno uvriježenom mišljenju, većina hrvatskih prehrambenih proizvoda i dalje jeftinija od europskih konkurenata, no ulaskom u EU za mnoge od njih situacija će se promijeniti. “Zbog niže kupovne moći u odnosu na zemlje EU27, i najmanja promjena u cijeni može uzrokovati značajne promjene u ponašanju hrvatskih potrošača. Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju nestat će trgovinske barijere u odnosu na zemlje EU27, čime će inozemnim proizvođačima prisutnima na domaćem tržištu biti olakšan uvoz i otvorit će im se prostor za smanjenje cijena. Put će na hrvatsko tržište pronaći i strani proizvodi koji do sada ovdje nisu bili prisutni, a istovremeno će se hrvatskim proizvođačima otvoriti vrata na nova tržišta. Iako će ulaskom u EU Hrvatska prestati biti dijelom CEFTA-e, čime se postavljaju određene barijere prema ostalim članicama, to će ipak manje utjecati na naše proizvođače nego velika konkurencija s EU tržišta. Zato je iznimno važno da hrvatska prehrambena industrija odmah poduzme nužne korake kako bi maksimalno iskoristila ovaj trenutak i istovremeno preduhitrila konkurenciju“, objašnjava Srečko Debelak, viši direktor u A.T. Kearneyu i stručnjak za prehrambenu industriju.

Tko su napadači?

Domaći proizvodi poput mljevene i instant kave, voćnih čajeva, trajnog mlijeka, jogurta i pršuta jeftiniji su ne samo od stranih proizvoda u Hrvatskoj nego i od proizvoda iz promatranih EU zemalja. Zato su trenutno u najboljoj cjenovnoj poziciji. Ova skupina proizvoda, koju smo nazvali Napadačima, ima priliku kroz strategiju rasta i repozicioniranja, ostvariti dobre rezultate na tržištu EU. Tako je domaći pršut značajno jeftiniji od pršuta u bilo kojoj od promatranih EU zemalja, a u Mađarskoj nema domaćeg proizvođača pršuta koji je na tržištu zastupljen sa značajnijim volumenom. Ovo je izvrsna prilika za domaće proizvođače pršuta za probijanje na tržište zemalja EU27, zaključuje Debelak.

Veliki broj hrvatskih prehrambenih proizvoda danas ima dobru cjenovnu poziciju, no ulaskom u EU će biti pod pritiskom snižavanja cijena zbog jeftinije strane konkurencije. Među njima su domaće marke čokolade, espresso kave, cappuccina, zelenog čaja, prirodne vode, sladoleda, maslaca i goude. Čokolada je izvrstan primjer ove skupine, koju zovemo Borcima. Domaća čokolada je u Hrvatskoj i dalje jeftinija od inozemnih proizvoda, no inozemna čokolada je kod nas i dalje skuplja nego u EU zemljama. Hrvatski će proizvođači morati odgovorili na očekivani pad cijena stranih marki, pa očuvanje marži mogu ostvariti povećanjem operativne učinkovitosti, objašnjava Debelak.

U skupinu domaćih proizvoda koji će biti napadnuti cjenovno prihvatljivijim inozemnim proizvodima spada gazirana prirodna voda, za koju se očekuje da će ulaskom u EU postati jeftinija. Neki strani proizvodi poput zimske salame, jogurta i pilećih hrenovki, već su jeftiniji od domaćih, pa će tako ulaskom u Hrvatske u EU zbog skidanja carina i drugih uvoznih izdataka za pojedini proizvod povećati profitabilnost i više ulagati u rast tržišnih udjela.

A.T. Kearney u svojoj analizi, ovisno o trenutačnoj poziciji, hrvatskim prehrambenim tvrtkama preporuča povećanje operativne učinkovitosti i/ili strategiju rasta i repozicioniranja. Povećanje operativne učinkovitosti provodi se kroz upravljanje cjelokupnim lancem vrijednosti za postizanje visokih razina izvrsnosti u svakom elementu lanca, optimizacija nabave kojom se ostvaruju direkti efekti na profitabilnosti, povećanje produktivnosti kroz optimizaciju procesa i dizajniranje novog operativnog modela, upravljanje kompleksnošću proizvodnog asortimana i upravljanje logistikom, koja otvaranjem EU tržišta postaje još važnija. S druge strane strategije rasta i repozicioniranja odnose se na reviziju dugoročne strategije održivog rasta, strateško planiranje na temelju analiza scenarija, strategiju marketinga kroz upravljanje svim elementima marketinškog miksa za domaće i EU tržište, te strategiju rasta za ulazak na novo tržište, objašnjava Debelak. (ps/jk)