Svaki sustav prirodno teži ravnoteži. Ravnoteža se uspostavlja s obzirom na različite čimbenike. Drugim riječima, okolnosti uvjetuju ravnotežno stanje koje ne mora uvijek biti jednako. Tako je ravnoteža obično dinamički stabilna, odnosno mijenja se pod utjecajem promjena postojećih čimbenika, ali i djelovanja novih. Neki čimbenici pritom mogu biti i posve novi za funkcioniranje nekoga sustava pa se ravnoteža može uspostaviti na dotad nepoznati način.

Ekonomska znanost bavi se definiranjem ciljeva poduzeća i načina njihova ostvarivanja. Tako, primjerice, prema frikcijskoj teoriji, ili teoriji dinamičke ravnoteže, profiti nastaju zbog trenja odnosno frikcije ili odstupanja od dugoročne ravnoteže. Statička ravnoteža samo je teorijski koncept. U dinamičnom ekonomskom okruženju svi čimbenici koji utječu na ponudu i potražnju neprestano se mijenjaju i uzrokuju profit ili gubitak.

Kauzalnim pristupom do monopolskih profita

Kretanja u nekoj industriji su najčešće sljedeća: najprije se pojavljuje jedno poduzeće koje nudi neku specifičnu ponudu i zbog raznih razloga, primjerice ekskluzivne dostupnosti nekih proizvodnih čimbenika ili posjedovanja patenta, ostvaruje monopolske profite na način da iskorištava svoju poziciju održavajući ponudu oskudnijom, a cijene pritom visokima. No, monopolist, posebno onaj koji svoju poziciju temelji na nekom otkriću, odnosno patentu, ubrzo je na udaru oponašatelja koji ulaze na tržište nudeći nešto drugačiju ponudu po nižoj cijeni.

Takva dinamika navela je ekonomiste da definiraju tzv. „kauzalni pristup“ prema kojemu tržišna struktura (u ovom slučaju monopol) uzrokuje određeno ponašanje (monopolsko održavanje visokih cijena), što rezultira određenim poslovnim rezultatima, u ovom slučaju monopolskim profitima. Zbog povećanja konkurencije profiti se smanjuju, odnosno dugoročno sabijaju prema ekonomskoj nuli, te poduzeća ostvaruju samo normalni povrat na ulaganja, prilagođen stupnju rizika.

Pritom najmanje efikasna poduzeća počinju ostvarivati gubitke te napuštaju industriju. Preostala poduzeća resurse ne mogu alocirati na bolji način, odnosno, budući da je ekonomski profit nula, svejedno je ulažu li u ovo ili neko drugo poslovanje. U ekonomskom smislu, ishod je isti.

No, i ova ravnoteža je tek privremeno stabilna. Nerijetko dolazi do disrupcije izazvane, primjerice, promjenom značajki proizvodnih čimbenika.

Tako su plastika i aluminij zamijenili drvo i čelik prilikom izrade automobila, što je izazvalo manju potražnju za drvetom i čelikom i time dovelo do nižih profita njihovih proizvođača. Instaliranjem bankomata smanjila se potreba za odlaskom u poslovnice banaka, a time i potreba za bankovnim službenicima.

Promjene se mogu javiti u bilo kojem dijelu procesa stvaranja vrijednosti pa tako i u aspektu tehnologije, što mijenja suštinu procesa stvaranja vrijednosti. Tada opet djeluju različite silnice frikcije te se ravnoteža uspostavlja na novoj razini i na novi način.

Privremenim tržišnim turbulencija do ekstra profita

Treba, također, ukazati na činjenicu da poduzeće u svakom trenutku može ostvariti više stope povrata iznad dugoročne, normalne razine. Razlog tome mogu biti privremene turbulencije, odnosno šokovi ili dislokacije u raznim sektorima ekonomije. Takav šok ili turbulencija dogodila se i zbog okolnosti izazvane fenomenom Covid-19.

Neka poduzeća, poput IT kompanija, zabilježila su ekstra profite zbog preusmjerenosti života (kupovine, učenja) u digitalno okruženje, dok su druga zabilježila gubitke ili se suočila s nemogućnošću poslovanja, doduše uz neke oblike državne pomoći. Budući da ove okolnosti traju već dulje od godine dana, korisno je zapitati se hoće li neke od ovih promjena ostati trajne i u kojoj mjeri.

Pritom treba sagledati razne čimbenike koji utječu na uspostavu nove i dugoročnije ravnoteže, a to su interesi dionika, ali i psihološki aspekt moći navike.

Nakon godinu dana izmijenjene rutine života, ljudi su shvatili da se drugačije ipak može živjeti. Tako se radilo, kupovalo, vježbalo, družilo, gledalo filmove, jelo…od kuće. Postavlja se pitanje hoće li ljudi nastaviti s takvim navikama i ponašanjem čak ako i za tim više ne bude bilo potrebe. Kako bi olakšali trenutne nepovoljne okolnosti, ljudi su skloni tražiti pozitivne aspekte njihove trenutne situacije. Tako su mnogi uvidjeli da su za vrijeme zatvaranja ili ograničenja kretanja uštedjeli jer nisu trošili na „preskupa“ pića u barovima i kafićima. Mnogi su odgledali filmove i koncerte kod kuće te utvrdili da im je doživljaj bolji jer se mogu usredotočiti na vlastito iskustvo bez ometanja drugih ljudi ili u realnom ili virtualnom društvu najbližih. Štedjelo se i na izdacima za vježbanje u teretanama, a više hodalo, trčalo i vježbalo vani. Neki su otkrili nove čari obiteljskoga života, a neki dobili više vremena za čitanje, meditaciju i razne hobije. Štedjelo se i na novoj odjeći koju više nije imalo smisla kupovati, osim pidžama i trenirka za koje je zabilježen veliki interes i rast prodaje. Tako su mnoge modne kuće preusmjerile svoje kapacitete na ponudu odjeće za dom i slobodno vrijeme kako bi smanjile gubitke. No, tu su i razne druge sitne, ali korisne prednosti. Ljudi su prestali biti izloženi kritičkim pogledima drugih koji su ranije, naglas ili iza leđa, svakodnevno komentirali njihov izgled, tjelesnu težinu, držanje, odjeću, frizuru i slično, što je mnogima donijelo olakšanje. U kućnoj odjeći mnogi su vježbali i u digitalnom okruženju, a društvo su im radili njihovi psi i/ili mačke, koji su se suzdržavali kritike.

Hoće li se ljudi htjeti vratiti „na staro“

S obzirom da ova situacija traje već dulje vrijeme, a to vrijeme je bilo dovoljno za promjenu prethodnih navika i traženje koristi u novim navikama, postavlja se pitanje hoće li se ljudi htjeti vratiti „na staro“, odnosno hoće li svoje potrebe ponovno primarno zadovoljavati izvan kuće. Ekonomska teorija polazi od pretpostavke da su ljudi racionalna bića koja su svojim djelovanjem usmjerena na povećanje svojih materijalnih koristi. No, ta je teza nepotpuna jer su ljudi istovremeno i ekonomska bića koja ekonomiziraju resursima radi osiguravanja opstanka, ali i društvena bića koja puninu svoga života ostvaruju u zajednici s drugim ljudima. Tako, primjerice, tijekom ugodnoga druženja i zbližavanja s drugim bićima (ljudima i životinjama), ljudi luče hormon oksitocin koji ima blagotvoran učinak na zdravlje i duljinu života.

No, postoji još jedan razlog zašto ljudi nisu sasvim racionalna bića, a to su navike. Mnogi su ljudi robovi svojih navika te kroz život prolaze na automatskom pilotu bez razmišljanja je li se korist djelovanja na određeni način smanjila ili više ne postoji. Navike su posebno jake ako su usađene još u djetinjstvu i pod utjecajem autoriteta. Iako je rutinske radnje korisno obavljati na autopilotu bez previše razmišljanja jer time ekonomiziramo vlastitu potrošnju energije, manjak kritičkoga razmišljanja o promjenjivim životnim okolnostima može nas dovesti u ozbiljnu nevolju.

Poznato je da je ljudima moguće upravljati na različite načine. Jedan od ključnih načina je uspostavljanje poželjnih navika. Navike se stječu ponavljanjem neke aktivnosti. Mogu se promijeniti jedino ako se ustrajno vježba neko novo ponašanje. Međutim, navike koje su podržane nekom nagradom ili koristi, ili je tako barem bilo u početku formiranja navike, najteže je promijeniti. To može biti prokletstvo (u slučaju ovisnosti) ili blagoslov, kako pokazuje jedan primjer.

Menadžer jednoga poduzeća htio je potaknuti inoviranje svojih zaposlenika te je uveo praksu nagrađivanja ideja. Nije bilo važno je li ideja dobra ili loša, važno je bilo da ju je zaposlenik iznio. Iako je u početku postojala skepsa da će ljudi iznositi bilo kakve „ideje“ samo da se domognu nagrade, to se nije dogodilo. Ideja je doista bilo više, no razlog je bila činjenica da se veći broj zaposlenika uključio u proces davanja ideja. No, na iznenađenje menadžera, praksa se jednako uspješno nastavila kada je program nagrađivanja bio ukinut. Tako je bilo važno ljudima usaditi naviku, a oni su je povezivali s nagradom te se nastavili tako ponašati čak i onda kada nagrade više nije bilo.

U ovom primjeru važno je istaknuti i društveni aspekt, odnosno činjenicu da se razvijalo kolektivno poželjno ponašanje. Tako su ljudi nagradom smatrali i činjenicu da su dio zajednice te joj konstruktivno pridonose. To je također razlogom da su mnogi prihvatili nošenje maski unatoč osobnoj neugodi. No, tu je i kognitivni element pri čemu ljudi interpretiraju trenutnu situaciju te joj pridaju neke značajke. Kako su ljudi tijekom zatvaranja i rada od kuće u takvoj situaciji tražili i pozitivne aspekte, stvorili su naviku koja se daljnjim ponavljanjem potvrđivala te se temeljila na kontinuiranom načinu njene pozitivne interpretacije. Iako se stupanj ovakvoga pristupa i ponašanja razlikuje od osobe do osobe, korisno je takvu dinamiku dovesti u vezu s povratkom starim navikama i obrascima ponašanja, a što će utjecati na ekonomsku ravnotežu, odnosno način daljnjega poslovanja mnogih poduzeća.

Ono što je mnogima u početku najviše nedostajalo su kafići i druženje uz kavu. Iako su ugostitelji dobivali pomoć za vrijeme zatvaranja, mnogima to nije bilo dovoljno za podmirenje obaveza. Tako, primjerice, tisuće britanskih pubova nije preživjelo zatvaranje te ih je barem 2000 trajno zatvorilo svoja vrata. Ostalima će, i uz pomoć kredita za oporavak, trebati godine da se oporave. No, već sada se postavlja pitanje hoće li se ljudi vratiti u pubove i kafiće ili su navikli piti kod kuće. Mnogi smatraju da je pred pubovima sumorna budućnost. Tome pridonosi strah ljudi koji su neprestano izloženi informacijama osoba koje, unatoč manjku adekvatnoga obrazovanja, neprestano upozoravaju na nove sojeve ovoga virusa, ali i skori dolazak novih te potrebu „adekvatne pripreme“, iako još nitko nije objasnio što to točno podrazumijeva. Isto tako, cijene u kafićima nisu nimalo niske, a mogu još i rasti kako bi vlasnici nadoknadili gubitke, što također nije pozitivno povezano s činjenicom da su mnogi ljudi ostali bez posla ili primaju minimalnu naknadu te si izlaske ne mogu priuštiti.

Vlada Velike Britanije već je 2020. godine bila svjesna ovoga problema. Tako je uveden program „eat out to help out“, odnosno „hrana u pola cijene“ kako bi se pomogao oporavak ugostiteljskoga sektora. Država je tako plaćala polovicu iznosa cijene obroka dnevno uz uvjet da je cijena obroka bila do 100 kuna. U prvom tjednu sufinancirano je 64 milijuna obroka, što je ogromna brojka ako se uzme u obzir da Britanaca ima oko 67 milijuna. Za državu je to bio trošak od 336 milijuna funti. Program je trajao samo tijekom kolovoza 2020. godine. No, vlada se rukovodila zakonitostima bihevioralne ekonomike te se nadala da će ljudi nastaviti s ovom praksom, odnosno da će ona ponovno prijeći u naviku, čak i kada više ne bude bilo nagrade, odnosno poticaja za takvo ponašanje.

Problemi socijalne anksioznosti u digitalnom svijetu

Čini se da će ljudima trebati dodatni poticaji da rad, učenje, kupovanje, jedenje, zabavu i slično ponovno presele u „stvarni svijet“ te se odreknu komocije koju nudi digitalno okruženje. Pritom treba imati na umu da ljudi prilikom odlučivanja o svakodnevnim aktivnostima većinom uzimaju u obzir kratkoročne koristi, dok su dugoročnu štetu nekoga ponašanja skloni zanemariti. Tako, primjerice, ljudi mogu biti zadovoljni što hranu ili razne proizvode mogu naručiti od kuće, tako pratiti predavanja ili razne programe edukacije ili vježbati jer je tako jednostavnije, štedi vrijeme, ali i ne zahtijeva izlazak i napor, pritom zanemarujući činjenicu da time održavaju sjedilački način života, što im dugoročno uzrokuje zdravstvene štete. Mnogi ukazuju na manjak socijalizacije i druženja kao jedan od najvećih problema tijekom zatvaranja i uvedenih ograničenja. No, takvi trendovi počeli su ranije te su već doveli do povećanja otuđenja. To vrijedi i za djecu koja se intenzivno druže putem digitalnih platformi, a „uživo“ jednostavno ne znaju razgovarati. Već dulji niz godina svjedočimo praznim igralištima koja su nekih prošlih godina vrvila od dječje cike i vike.

Ni odrasli se više ne druže druženja radi, već je svaka interakcija prožeta nekom potrebom ili obavezom. Otuđenje se prelaskom u digitalni svijet samo produbilo. Umjesto toga nudi se uzbuđenje digitalnoga svijeta koji neprestano nudi nove sadržaje, čemu svijet oko nas ne može konkurirati. I u školama se potiče korištenje digitalnih alata kao „metode učenja“ kako bi se kod djece razvio osjećaj uzbuđenja oko učenja. Tako nam digitalni svijet neprestano nudi nova, pažljivo dizajnirana uzbuđenja koja nerijetko izazivaju ovisnost, što samo iscrpljuje naše dopaminske krugove i dovodi do zasićenosti, preopterećenosti obiljem informacija te manjka interesa i motivacije, ali i depresije. No, ljudi toga obično postanu svjesni tek naknadno, kada se problem pojavi te počinju shvaćati važnost boravka u prirodi i druženja koje uključuje sve aspekte kognitivnoga doživljaja, što je moguće jedino uživo. Zbog činjenice da se socijalna podrška značajno smanjila te ju je zamijenilo otuđenje, socijalna anksioznost, ali kultura brzoga isključivanja (tzv. „cancel culture“) problemi bi mogli biti nesagledivi po zdravlje pojedinaca.

Iako je čovjek biće koje teži ugodi, trebao bi, kao i poduzeća, donositi odluke na način da maksimizira svoju dugoročnu vrijednost, odnosno vitalnost, uspoređujući kratkoročne, ali i dugoročne troškove i koristi. S obzirom na način stvaranja navika, u tom će procesu, a radi spašavanja ekonomskih aktivnosti u realnom svijetu, ali i zdravlja ljudi, sasvim sigurno trebati sudjelovati i država.

U protivnom, ekonomska ravnoteža može se zadržati na sadašnjoj dinamici, što će dovesti do propasti brojnih lokalnih poduzeća, obrta, kulturnih institucija i slično. No, svatko od nas ima i pravo i obavezu neprestano sagledavati što je za nas bolje kako u kratkom, tako i u dugom roku, odnosno što je za čovjeka uvijek dobro, odnosno – normalno. To ne bismo trebali smetnuti s uma.