Svjetski poznati PR stručnjak Pascal Beucler, potpredsjednik i glavni strateg MS&L grupe i predavač na Sorbonne-i i HEC-u (ugledna francuska poslovna škola) gostovat će na ovogodišnjoj konferenciji HUOJ-a u Zagrebu. Govorit će o promjenama na tržištu i u ponašanju potrošača, a u nastavku donosimo intervju s njime.

1. Kako to da ste kao stručnjak za lingvistiku završili na području odnosa s javnošću?

To ste vrlo dobro primijetili. Da skratim priču, od Palo Alta i lingvisti ponešto znaju. Kao prvo, znaju da odnos JEST sadržaj, bez obzira na poruku i njezin kontekst. To znači da način na koji 'gradite' sebe, 'gradite' druge i 'gradite' ono o čemu u svojoj poruci govorite u bitnome određuje uspjeh – ili neuspjeh – govornog čina. Druga je pouka da svaka vrsta odnosa mora biti dvosmjerna; zato nema komunikacije bez interakcije. Ako razmislite o ovim dvjema (i mnogim drugim porukama), shvatit ćete da znanost o informaciji i komunikaciji ima iznimno važnu ulogu u Dobu razgovora, gdje odnosi s javnošću kakve smo poznavali do prije nekoliko godina kroz društveni angažman postaju 'odnosi s ljudima'. Interesantno da danas ponovno otkrivamo, doduše u virtualnom obliku, grčku agoru: mjesto na koje se dolazilo da bi se s drugima dijelilo, igralo, raspravljalo, zabavljalo, prodavalo i kupovalo, i gdje je uspjeh ovisio o znanosti i umijeću retorike (smijeh).

2. Što nam je učinila kriza u kojoj se nalazimo? Je li se 'Zlatno doba' konzumerizma približilo svom kraju?

Danas je već postalo jasno da samo 40 posto potrošača vjeruje da 'velike tvrtke' rade 'pravu stvar'. I to nije samo posljedica krize, iako je povjerenje u vrijeme recesije značajno palo.
Riječ je o golemom jazu između vrijednosti običnih ljudi i vrijednosti velikih kompanija. Očito da razvoj društveno odgovornog poslovanja nije bio dovoljan. Ljudi kojima služimo i potrošači o kojima ovisi razvoj ne vjeruju u veliku poslovnu zajednicu kakvu poznajemo. Oni ne razumiju naš jezik i ne prihvaćaju naše motive. Zašto bi jedino što vrijedi, odnosno ono što je najvažnije, bila vrijednost dionice? Zar nisu važni i zaposlenici? Zar nisu važni potošači? Čini se da je to ipak tanka zavjesa iza koje se u stvarnosti skriva plan da se oni koji dobivaju velike bonuse obogate na račun onih koji rade u njihovim tvornicama i kupuju njihove proizvode. A to ne treba smatrati tek mišljenjem ljevičarskih novinara. To je mišljenje generacija koje dolaze.
Nema sumnje da je financijska kriza u kojoj se nalazimo ovo pitanje još više zaoštrila i kod mladih izazvala još više gnjeva. Mislite li da te ljude ne zanima ništa osim igranja igrica i gledanja 3-D Avatara, ubrzo ćete shvatiti koliko ste u krivu.

3. Koliko mi kao potrošači danas možemo utjecati na (bolje) ponašanje velikih multinacionalnih kompanija? Je li BP tu jedini 'bad guy'?

Pa sad, ako se tvrtke žele nanovo izmisliti, moraju shvatiti da danas sklapaju novi ugovor sa svjetskim potrošačima. Posljednjih 50 godina taj je ugovor bio ovakav: 'potrošači žele kupovati više i jeftinije, a tvrtke će proizvoditi što više robe i što jeftiniju robu za masovnu potrošnju'. Što su tvrtke bolje zadovoljavale tu potrebu, to su brže rasle i više pridonosile dobrobiti ljudi.

Međutim, u postmaterijalističkom dobu ovaj ugovor neće vrijediti. I ne može vrijediti. Prema podacima WorldWatch Instituta, američki potrošači svakog dana troše iznos prirodnih resursa koji je ravan njihovoj tjelesnoj težini. Na zemlji jednostavno nema toliko resursa da bi oni mogli zadovoljiti potrebe golemih populacija Indije, Kine, Rusije, Brazila koje bi trošile tolikim intenzitetom, premda je to san koji im, proizvođači i oglašivači, namećemo.
Neće biti dovoljno da se naši proizvodi proizvode na održiviji način. Moramo preispitati i samu ideju da je cilj naprednog društva 'veća potrošnja'. Ne bi li manja ili bolja potrošnja mogla biti cilj sama za sebe? Dugo je na djelu tendencija da se troši više, premda treba obrazovati ljude da troše bolje i na pravi način.

Možemo li si uopće priuštiti koncepte poput 'modela koji brzo zastarijeva' i 'sezonske mode'? Nema nikakve dvojbe da ih je bolje zamijeniti proizvodima koji imaju veću vrijednost zato što duže traju, proizvodima koje nećemo posjedovati, nego posuditi te onima koje ne treba izbaciti iz ormara, nego se mogu prepraviti, odnosno 'vintage' proizvodima, koji kod novog vlasnika dobivaju novi život. Web nam omogućava ne samo da uspoređujemo cijene i kupujemo jeftinije, nego i da razmjenjujemo robu i prodajemo ono čega smo se nauživali.

U našoj potrošnji treba puno toga promijeniti. Način kako koristimo medije, dijelimo znanje, kako se obrazujemo: kako s kvantitete prelazimo na kvalitetu, kako od statusnih dolazimo do zadovoljavanja pravih potreba, do boljitka. U tom novom, povezanom svijetu promijenit ćemo se nabolje. I to neće biti promjena s više na manje, nego s manje na bolje. Pogledajte samo koliko je u posljednje vrijeme porasla razmjena kuća u vrijeme godišnjih odmora. Ili prodaja usluga od osobe do osobe. Ljudi više nisu skloni kupovati ono što nudimo ako u tome ne vide pravu vrijednost.
Trebat će jako puno kreativnosti da se nanovo osmisle mnoge vrijednosti koje danas uzimamo zdravo za gotovo. Marketinški stručnjaci bit će prisiljeni preispitati neka od svojih najčvršćih uvjerenja o potrošnji i rastu. Pritom će morati biti svjesni da i potrošači preispituju tvrtku koja stoji iza proizvoda i brenda, njezin skup vrijednosti, etičnost, dobrinos boljitku planete i ljudi koji na njoj žive.

I ne, BP nije jedini 'bad guy'. Ali je vjerojatno najnespretniji, zar ne?

4. Hoće li onda PR industrija postati etičnija nego prije?

Pa morat će! U previranju u kojem se nalazimo velike korporacije neće nestati. Neke od najvećih tvrtki pokazale su da je moguće istovremeno biti i tržišni i etički lider. Odnosno, biti tržišni lider možda baš zato što ste etički lider. Velike korporacije imaju veću sposobnost za rješavanje problema u svijetu. Njihovi su resursi i kapaciteti veći. Mogu bolje iskoristiti tehnologiju. Kad zauzmu vodeći položaj u pitanjima zaštite okoliša, cijena ili odnosa prema uposlenicima, njihovo ponašanje mijenja nabolje živote većeg broja ljudi. Dobro koje one čine ima znatno veći utjecaj.

Ono što vrijedi za naše klijente MORA vrijediti i za nas, velike PR kompanije. Što bi nam inače osiguralo kredibilitet?

5. Je li kriza (BP-ova, Toyotina i ranije u financijskom sektoru) pokazala da su mantre koje se stalno ponavljaju, poput transparentnosti, odgovornosti, održivosti i vrijednosti dionika, tek puste floskule u usporedbi s njegovim veličanstvom profitom, odnosno vrijednošću dionice? Što je preostalo od tri P društveno odgovornog poslovanja (ljudi, planeta, profit)?

Nasreću, imamo nekoliko dobrih vodiča za budućnost. Iako to na izvjestan način i plaši, dobro je da je potrošač, a osobito mladi potrošač, ispred nas što se tiče prilagodbe novim vrijednostima. Ti potrošači već zamjenjuju kulturu čiste potrošnje kulturom etičke potrošnje. Oni će nas natjerati da se promijenimo.
Društveno odgovorno poslovanje kakvo poznajemo više neće biti dovoljno, u pravu ste. Sljedeća je granica korporativno građanstvo: kakav ste tip 'korporativnog građanina'? Na koji način pokazujete brigu za planetu? Kako ostvarujete povrat dobiti zajednici? Ne kažem da će to biti lako. Kažemo da se to MORA dogoditi, i da je izvedivo. Pogledajte samo Pepsi!

6. Kako vidite buduće potrošačke trendove i osobito trendove u PR industriji?

U svijetu koji se suočava s munjevitim i dramatičnim promjenama, pred industrijom komunikacija stoje značajni izazovi. Za nas, ljude iz PR-a, koji smo najizravnije povezani s ekonomijom razgovora, ti izazovi predstavljaju fantastičnu priliku.
U kakvom dobu živimo? U Dobu promjena: nastavlja se urušavanje povjerenja javnosti, sve više ljudi osjeća da ima priliku utjecati na odlučivanje, mijenja se središte sile teže na zemlji od sjevera i zapada prema jugu i istoku, a s nastankom financijske krize raste potreba za etičnim vodstvom. Sve ove velike promjene utječu na naše klijente, kao i na nas kao tvrtke za odnose s javnošću.

U Dobu globalnih integracija: dobu prijelaza iz potrošačkog marketinga u korporativni PR, iz komunikacija vezanih uz događanja u pitanja od značaja za javnost, iz financijskih komunikacija u upravljanje problemima, iz vladinih odnosa s javnošću u angažman uposlenika. Sve te discipline treba pokriti PR.
Svijet odnosa s javnošću, koji je često bio vrlo fragmentiran, danas se objedinjuje, ako ni zbog čega drugog, onda zbog sve veće važnosti društvenih medija, koji ne poznaju granice. Da bismo odgovorili na tu evoluciju, potreban nam je dublji uvid, širi pristup publici, bolje ideje, neutralni i raznoliki mediji i multispecijalističke savjetničke vještine.

U Dobu angažmana: naša je uloga kao strateških savjetnika pomoći svojim klijentima da iz starog modela izloženosti prijeđu u model angažmana, u svijetu gdje je razgovor zamijenio komunikaciju kakvu smo poznavali posljednjih nekoliko desetaka godina. Danas je komunikacija fluidni kontinuum, stalni razgovor u kojem našim klijentima moramo pomoći da se na kreativan način angažiraju oko ljudi i zajednica. Ne radi se više o klasičnom informacijskom modelu A>B, ali ni o dvosmjernom komunikacijskom modelu A>B>A. Na sceni je novi je konverzacijski kontinuum, koji nema ni početak ni kraj.

U Dobu transparentnosti: ništa neće dugo ostati skriveno. A ako se otkrije pokušaj da se nešto prikrije, šteta za imidž i reputaciju je nemjerljiva. Transparentnost nije opcija, nego nužnost. U teško, ali uzbudljivo doba: pred našom PR industrijom, koju bih radije nazvao 'odnosima s ljudima', stoje brojne sjajne prilike.

7. Hoće li društveni mediji u potpunosti izmijeniti naše živote i poslove?

Naravno! Kad govorimo o tome kako se koriste i konzumiraju brendovi, zabava i informacije, danas odluke donose obični ljudi. Oni su svakog dana sve snažniji. A brzina je tu ključna! Televiziji je trebalo 35 godina da dostigne 50 milijuna korisnika. Facebooku je trebalo 9 mjeseci da dostigne 100 milijuna korisnika. A prošlog srpnja Facebook je postao 'treća po veličini država na zemlji' s 500 milijuna 'građana' korisnika...