Učinkovit, jednostavan i brz menadžerski alat koji se u organizacijama ne koristi često, iako je prodajno planiranje i kontroling bez njega improvizacija koja se često temelji na pretpostavkama, nerealnim očekivanjima i nadanjima prodavača

Imam klijenta koji se bori sa reorganizacijom prodajne službe u poduzeću. Prije pet godina bili su odlično stojeći proizvođač s kvalitetnim asortimanom i velikim brojem vjernih kupaca. Prodaja je išla glatko i nije bilo potrebe za proaktivnim traženjem kupaca. Međutim, zlatni val je prošao. Najprije je došla spretna i proaktivna konkurencija pa onda kriza. U nekoliko godina dogodio se obrat, najveće kupce su „oteli“ vješti konkurenti, a preostali kupci su drastično smanjili narudžbe. Troškovi su premašili prihode, a nervoza u poduzeću je kulminirala. Kada je menadžment prihvatio da se situacija neće vratiti na staro odlučili su hitno nešto poduzeti.
Poduzeće se odlučilo za novu prodajnu strategiju. Umjesto prodavača administratora koji su većinu vremena „čekali“ da kupac nazove, a vrijeme trošili na obradu i praćenje proizvodnih naloga poduzeće zapošljava nove prodavače. Oni proaktivnim radom na trenu počinju osvajati nove kupce. Nakon 3 mjeseca rada 5 prodavača je otvorilo više od 250 prodajnih komunikacija od kojih je 20-tak realizirano kroz prodajne ugovore. Ostalih oko 230 započetih komunikacija ostalo je u različitim fazama dovršenosti. Direktor prodaje suočio se sa velikim brojem neorganiziranih informacija iz kojih nije mogo procjeniti moguću prodaju. Osim toga nije mogao procjeniti ni kvalitetu rada novih prodavača. Oni su ga uvjeravali da napreduju u pregovorima, imali su i određen rezultat, ali sve skupa išlo je presporo i nije bilo transparentno. Prodajno predviđanje je bilo neodređeno i nepozdano. Direktor je nastojao biti operativno uključen u što veći broj prodaja međutim to je postalo fizički nemoguće zbog ogromnog broja aktivnosti. Odustao od pokušaja da bude sveprisutan i prihvatio da će biti efikasniji u ulozi koordinatora prodajnih procesa nego u ulozi prodavača. Zamolio me je za pomoć oko koordinacije prodajnih aktivnosti. Želio je veću transparentnost izvještavanja, sigurnije planiranje prihoda i objektivnije mjerenje uspješnosti prodavača i to ne samo kroz ostvareni nego i izgledni rezultat. Predložio sam implementaciju „pipeline“ izvještavanja.
Što je Sales Pipeline Report?
To je menadžerski alat kojim se na jednostavan i pregledan način prikazuju važne aktivnosti koje prodavači poduzimaju u radu s kupcima. Aktivnosti se prikazuju kronološki i prema fazama prodajnog procesa (statusima) u kojima se nalazi potencijalni kupac u određenom trenutku.

U ovom jednostavnom prikazu navedeno je pet kupaca i šest statusa koji su objašnjeni u legendi. Statusi odgovaraju načinu na koji poduzeće prodaje tj. prodajnom procesu. Svaki put kada se prodavač „pomakne“ korak naprijed u procesu rada s kupcem mijenja se status čime se povećava vjerojatnost zaključivanja prodaje. Tako je npr. kupac 2 na dan 05.03. javio prodavaču da bi želio razgovarati o ponudi koja je izdana 04.03. Ova informacija tumači se kao povećanje interesa kupca za navedenim proizvodom i vodi u promjenu statusa sa Ps4 na Ps 5. Promjena statusa znači povećanje vjerojatnosti da će se dogoditi prodaja sa 30% na 50%. Vjerojatnosti zaključivanja u % navedene su u tablici 1, stupac 10. Kada se one pomnože sa procjenom vrijednosti kupnje za navedeni proizvod, prodajni program ili uslugu dobije se vagana procjena prodaje za određeni period po prodavaču. Važno je osigurati da procjena prodaje bude dinamička tj. da se vrijednosti mijenjaju kod svake promjene statusa. Tako će se osigurati da pipeline bude „živ“ i dnevno aktualan. Prodavač i direktor prodaje redovito će pratiti statuse i na osnovu njih prilagođavati svoje aktivnosti prema kupcima. Gornji prikaz je pojednostavljena verzija pipeline izvještaja. Složenije verzije mogu uključivati tekstualne zabilješke, slijedeće akcije, preporuke menadžera, izgubljne prilike itd. Danas su u upotrebi napredne on-line inačice sa velikim brojem dodatnih izvješća, grafičkih prikaza i projekcija. Jednu od najpoznatijih nudi salesforce.com
Zašto je pipeline dobar alat za prodavače
Puno je razloga u korist pipeline-a. On omogućava vizualizaciju i kvantifikaciju raznih prodajnih procjena. Prodavači suočeni sa velikim brojem događanja mogu imati dojam zaposlenosti i očekivati značajan prodajni rezultat. Međutim kada se sve aktivnosti sa pripadajućom vjerojatnošću realizacije unesu u pipeline pojavi se slika stvarnosti koja često odudara od željene. Može se ustanoviti da je veliki broj započetih kontakata zapravo bez perspektive, da su neka događanja s kupcima „zamrla“, da prodavač forsira lakše, ali male prodajne prilike ili da nema dovoljno novih ulaza u pipeline itd. Realan pipeline ponekad na prodavača djeluje kao budilica.
Pored navedenoga pipeline omogućava prodavaču da zadrži fokus na bitnim stvarima koje donose rezultat. Naime ako prodavač nema dovoljan broj ulaza u pipeline on jasno vidi da nema načina da samostalno ostvari rezultat. Ako nema dovoljan broj kupaca u svakom statusu znat će da će izostati kontinuitet prodaje. Pipeline pokazuje prodavaču kakav je njegov rezultat trenutno i kakva je njegova prodajna perspektiva.
Kako napraviti prilagođeni pipeline
Svaka organizacija je naravno specifična i zahtijeva prilagođeni pipeline. Važno je uskladiti statuse sa načinom prodaje tj. službenim prodajnim procesom. Također je važno zadržati jednostavnost i ne pretjerivati sa brojem statusa pa ih se ne preporučuje više od šest. Sve preko toga može biti kontraproduktivno i voditi pretjeranom administriranju.
Na pitanje kako odrediti postotke vjerojatnosti zaključivanja nema egzaktnog odgovora. Što više iskustva i više pokušaja prodaje, procjena vjerojatnosti će biti točnija. Dobri prodavači znaju da npr. deset prodajnih tragova (engl. sales lead) nakon postupka kvalifikacije može dati samo jednu prodajnu priliku (engl. opportunity) ili da npr. jedan od dva pregovaračka ciklusa rezultiraju prodajom. Zahvaljujući prodajnom iskustvu i CRM-u prosječno poduzeće će imati elemente za određivanje postotaka vjerojatnosti. Vjerojatnosti nisu konstantne pa ih treba prilagođavati situaciji i tržištu. Ako je prije npr. pet godina 50% pregovora rezultiralo potpisivanjem ugovora to vjerojatno nije primjenljivo na današnju situaciju krize pa će poduzeće ovdje korigirati vjerojatnost zaključivanja.
Kako osigurati točnost i jednoobraznost svih pipeline-a
Poznato je da su prodavači optimistični u svojim prodajnim očekivanjima. Pod pritiskom menadžera skloni su obećavati veće vrijednosti prodaje nego što mogu ostvariti pa se u praksi može pojaviti situacija da se kupcima dodjeljuju viši statusi iako nema napretka u prodajnom procesu. Što je više prodavača bit će više različitih kriterija kod dodjele statusa. Kako bi osigurala točnost i jedinstveno tumačenje definiranih statusa organizacija će definirati točne uvjete za njihovu dodjelu.
Status „kvalifikacija kupca je odgovarajuća“ dodjeljuje se samo u slučaju ako je prodavač prikupio i analizirao sve odgovore koje zahtijeva njegova tvrtka u procesu kvalifikacije i ako su oni zadovoljavajući. Neke visoko strukturirane organizacije koje prodaju velike vrijednosti u dugim procesima traže od svojih prodavača da osiguraju odgovore na više desetaka pitanja u ovom procesu. Organizacija će uvijek voditi računa o odnosu troška i koristi od ove aktivnosti. Ne bi bilo dobro da se kvalifikacija predugu traje jer se gubi na prodajnoj učinkovitosti.
Status „Uspješan prodajni sastanak“ može npr. značiti da je prodavač otkrio i usuglasio s kupcem potrebe i dobio kupčev „go“ tj. suglasnost za nastavak prodajnog procesa tj izradu ponude. Ako prodavač nije dobio ovakvu suglasnost sastanak se ne može nazvati uspješnih i prodavač ne može „pomaknuti“ kupca na slijedeći status.
Sličan princip vrijedi za sve ostale statuse. Što se točnije definiraju kriteriji za njihovu dodjelu pipeline izvještaj će biti točniji. Ukoliko prodavači dodjeljuju statuse pod nedovoljno jasnim kriterijima numerički i deskriptivni podaci odvest će menadžere na krivi put. Predviđanja prodaje bit će pogrešna.
Bestpractice savjeti:
1. Definirajte prodajne statuse temeljene na vašem prodajnom procesu. Odredite vjerojatnosti zaključivanja.
2. Implementirajte pipeline. Pratite planirano i ostvareno i prilagođavajte proces i vjerojatnosti. Vremenom će Vaš pipeline postajati sve pouzdaniji.
3. Održavajte pipeline dnevno kako bi znali prioritete, potrebne akcije po kupcima i prodajnu perspektivu.

Autor: mr.sc. Petar Majstrović
www.bestpractice.hr

Poslovni savjetnik pratite putem Facebook/LinkedIn/Twitter