Mreža neovisnih oglašivačkih agencija iz srednje i istočne Europe weCAN objavila je svoje 6. godišnje izvješće koje sadržava detaljnu analizu oglašavanja u 15 zemalja srednje i istočne Europe, s naglaskom na društveno odgovornu komunikaciju.

Izvješće sumira rezultate 2019. godine, no s obzirom na to da je koronavirus ove godine znatno uzdrmao tržišta, u izvješće je također uključen kratak sažetak doživljenih poremećaja na svim tržištima srednje i istočne Europe u razdoblju od ožujka do svibnja 2020. godine.

Stabilan rast u 2019. godini

Izvješće objavljeno 19. studenoga prikazuje kako je prošla godina značila ekonomsku stabilnost za cijelu regiju, uz nastavak kontinuiranog rastućeg trenda u posljednjih pet godina, a potrošnja na oglašavanje povećala se za 9,8 %, dosegnuvši u 2019. neto iznos od 15,2 milijarde eura.

Prosječan udio vrste medija u grafu potrošnje također vrlo dobro odražava trendove proteklih godina.

Iako je televizija i dalje omiljena vrsta medija u većini zemalja srednje i istočne Europe, ona polako gubi svoj udio (43 % u 2019.) u odnosu na online segment, koji se dinamično širi, dosežući prosjek od 34 % u svim zemljama.

Gledajući ukupan iznos potrošen u regiji, digitalni mediji već u 2018. godini prerasli su televiziju, što znači da je 45 % svih proračuna za oglašavanje (6,9 milijardi eura) u 2019. potrošeno na online oglašavanje, dok je samo 37 % dodijeljeno televiziji. Tisak je već godinama u stalnom padu, dok OOH i radio zadržavaju svoje pozicije.

Promjene u obrascima ponašanja potrošača pojavom koronavirusa

Karantene pokrenute nakon izbijanja pandemije koronavirusa diljem svijeta potaknule su nove obrasce ponašanja potrošača – osnovna hrana, higijenski proizvodi i dodaci za zdravlje došli su u središte pozornosti, a navike kupnje drastično su se promijenile.

Takve su okolnosti išle na ruku online kanalima – prodaja i potrošnja sadržaja naglo su porasle, katalizirajući digitalni pomak regije u rekordno kratkom vremenu, točnije u samo nekoliko tjedana. Televizija je također pobijedila u ovoj situaciji – regionalna prosječna stopa rasta dosegnula je 16 % vremena provedenog u gledanju televizije (ATV). Dobne skupine s najvećim porastom obično provode najmanje vremena ispred ekrana: djeca između 4 i 12 godina i tinejdžeri u dobi od 13 do 17 godina.

No, nagli porast medijske potrošnje nije se odrazio i na tržište oglašavanja. Odmah nakon proglašenja karantene, veći dio tekućih i planiranih kampanja otkazan je ili odgođen, zbog čega se regionalna potrošnja za oglašavanje u razdoblju od ožujka do svibnja smanjila za 19 % u odnosu na isto razdoblje prethodne godine.

Također, nije svaki sektor bio jednako pogođen.

FMCG, farmaceutski i telekomunikacijski brendovi zadržali su prisutnost, dok su se eventi, turizam i automobilski sektor drastično smanjili, a oni koji se bave online uslugama i digitalnom zabavom – zajedno s proizvođačima deterdženata i dezinficijensa – ojačali su svoj položaj.

Preusmjeravanje fokusa društveno odgovornog poslovanja u 2020. godini

Društvena svijest o ekološkim i socijalnim problemima posljednjih godina znatno raste. Prema podacima koje je predstavila Europska komisija, broj ljudi koji zaštitu okoliša te klimatska i energetska pitanja smatraju jednim od dvaju najvažnijih pitanja s kojima se njihova zemlja trenutačno suočila tijekom samo jedne godine porastao je za 80 %. To stavlja sve veću odgovornost na tvrtke za koje se očekuje da budu dio rješenja, pa lokalni stručnjaci za oglašavanje procjenjuju smjer kretanja trendova u regiji srednje i istočne Europe.

Stručnjaci weCAN-a proteklih godina jednoglasno su proglasili zaštitu okoliša najpopularnijom temom i trendom u društveno odgovornom poslovanja. No, pojava koronavirusa znatno je preusmjerila pozornost kompanija, ali i javnosti, na zdravstveni sustav i zdravstvene radnike kao prve linije obrane. (ps/sm)