Specifičnosti kupovnog ponašanja Generacije Z

Davne 1928. godine Karl Mannheim u svom eseju Das Problem der Generationen (Problem generacija) postavlja temelj za sociološko razumijevanje generacija. Smatra da generacije nisu samo skupine ljudi rođenih u određenom vremenskom razdoblju, već su one oblikovane povijesnim i društvenim kontekstom. 

Ključnu ulogu imaju zajednička iskustva važnih društvenih događaja, koja utječu na stavove i način razmišljanja pojedinaca ili oblikovanje tzv. „generacijske svijesti“ što omogućava da određene skupine unutar generacije mogu postati svjesne svoje kolektivne sudbine i razviti zajednički identitet. Ključni događaji doživljeni tijekom mladosti, posebno tijekom adolescencije i rane odrasle dobi, imaju najdublji utjecaj na oblikovanje generacijskog identiteta. Primjer je utjecaj pandemije COVID-a na generaciju Z ili hladnog rata na generaciju X, ali isto tako i glazba ili filmovi popularni u to vrijeme kao i mnogi drugi društveni narativi prilagođeni danom trenutku. Podjelu generacija u konkretne generacijske kategorije, kakve danas poznajemo (Baby Boomersi, Generacije X, Milenijalci i sl.) uveli su sociolozi, demografi i marketinški stručnjaci nešto kasnije, kako bi lakše analizirali društvene promjene, potrošačke navike i radne trendove. Primjerice Strauss i Howe u svojoj knjizi Generations: The History of America's Future iz 1991. godine razvijaju koncept generacijskih ciklusa i definiraju nekoliko ključnih generacija u američkom društvu. Popularizirali su termin Milenijalci za ljude rođene između ranih 1980-ih do sredine 1990-ih. Granice između generacija nisu uvijek strogo određene i mogu varirati ovisno o izvoru. 

Slika 1: Pripadnici pojedinih generacijskih skupina u zapadnim zemljama, ovisno o godini rođenja. 

Generacija Z, koja obuhvaća ljude rođene između 1997. i 2012., postaje ključna potrošačka skupina s rastućom kupovnom moći. Procjenjuje se da će do 2030. njihova potrošnja doseći 12 bilijuna USD, što će ih učiniti generacijom s najvećim ekonomskim utjecajem u povijesti. 

Za razliku od prethodnih generacija, Gen Z ima jedinstven način donošenja odluka o kupnji, oblikovan digitalnom povezanošću, društvenim vrijednostima i ekonomskom stvarnošću u kojoj su odrasli. Njihove kupovne navike usmjerene su na autentičnost, digitalnu interakciju i vrijednost za novac, dok istovremeno očekuju personalizirana iskustva i društveno odgovorne brendove. 

Osim toga, Generacija Z je najraznolikija i najinkluzivnija generacija dosad, otvorena prema različitim kulturama, identitetima i stilovima života. Također, njeni pripadnici pridaju veliku važnost mentalnom zdravlju i otvorenije razgovaraju o stresu, anksioznosti i depresiji, nastojeći postići ravnotežu između privatnog i poslovnog života.

Jedna od glavnih karakteristika kupovnog ponašanja Generacije Z jest potpuna digitalna integracija. Odrasli su u eri pametnih telefona i društvenih mreža, zbog čega se oslanjaju na online recenzije, preporuke influencera i društvene mreže prilikom donošenja odluka o kupnji. 

Preko 50% njih već je koristilo opciju kupnje putem "buy" gumba na platformama poput Instagrama i TikToka, što ukazuje na značaj društvene trgovine (social commerce). Međutim, iako su digitalno orijentirani, ne odriču se potpuno kupovine u fizičkim trgovinama – podaci pokazuju da i dalje značajan dio svoje potrošnje ostvaruju u supermarketima i trgovačkim centrima. Upravo ta kombinacija online i offline kupovine čini ih prvom istinski omnikanalnom generacijom, što znači da uspješni brendovi moraju biti prisutni na svim prodajnim kanalima.

Cijena i percepcija vrijednosti igraju ključnu ulogu u kupovnim odlukama Gen Z. Iako se često prikazuju kao generacija koja podržava društvene i ekološke vrijednosti, njihovo stvarno ponašanje ponekad odstupa od njihovih deklariranih stavova. Ovaj fenomen, poznat kao "Say-Do" jaz, znači da postoji razlika između onoga što Gen Z tvrdi da im je važno i onoga što zapravo kupuju. 

Na primjer, iako većina izjavljuje da ne bi kupovala proizvode iz zemalja s lošim ekološkim standardima, i dalje su veliki potrošači brze mode i najnovijih tehnoloških uređaja. To ukazuje na činjenicu da održivost sama po sebi nije dovoljna – proizvodi moraju biti i pristupačni. Brendovi koji uspješno spoje pristupačnost, kvalitetu i ekološku odgovornost imaju najveću šansu za uspjeh među ovom generacijom.

Što se tiče kategorija proizvoda koje najviše konzumiraju, tehnološki uređaji poput pametnih telefona, slušalica i prijenosnih računala predstavljaju ključne kupovne prioritete. Osim toga, beauty i wellness proizvodi bilježe snažan rast, posebno oni s prirodnim sastojcima i održivom proizvodnjom. Gen Z također pridaje veliku važnost zdravlju, što se vidi u njihovoj sklonosti prema fitness aplikacijama, nosivim uređajima za praćenje zdravlja te prehrambenim proizvodima koji su prirodni, bez umjetnih dodataka, s niskim udjelom šećera i bogati proteinima. Osim toga, Gen Z sve više troši na proizvode za mentalno zdravlje i well-being, uključujući suplemente, aplikacije za meditaciju i proizvode koji podržavaju uravnotežen način života.

Brendovi koji žele osvojiti Generaciju Z moraju se usmjeriti na personalizaciju, transparentnost i društvenu odgovornost. 

Tradicionalni marketing sve više gubi na značaju, dok influenceri i digitalni sadržaj postaju glavni kanali za privlačenje pažnje ove generacije. Gen Z preferira iskrene i autentične komunikacijske strategije, stoga brendovi moraju graditi dugoročne odnose temeljene na povjerenju. Personalizacija proizvoda i iskustava također igra ključnu ulogu – od prilagođenih preporuka na e-trgovinama do proizvoda koji omogućuju individualizaciju, poput personalizirane kozmetike ili prilagođenih prehrambenih planova.

Osim toga, Gen Z očekuje brzu i jednostavnu kupovinu. Navikli su na instantne transakcije, beskontaktna plaćanja i dostavu istog dana, zbog čega se od trgovaca očekuje optimizacija logistike i korisničkog iskustva. Upotreba umjetne inteligencije (AI) i proširene stvarnosti (AR) u e-trgovini također postaje ključna, jer omogućuje interaktivna iskustva kupovine, poput virtualnog isprobavanja odjeće ili šminke prije same kupnje.

Još jedan važan aspekt kupovnog ponašanja Gen Z je njihova sklonost eksperimentiranju s brendovima. 

Za razliku od prethodnih generacija koje su često ostajale lojalne određenim brendovima, Gen Z rado istražuje nove opcije i brzo mijenja preferencije. Zbog toga brendovi moraju konstantno inovirati i prilagođavati svoju ponudu kako bi ostali relevantni. 

Kampanje koje se oslanjaju na zabavu, autentičnost i interaktivnost, poput viralnih izazova na TikToku ili ekskluzivnih kolekcija u suradnji s poznatim kreatorima sadržaja, imaju puno veće šanse za uspjeh.

U konačnici, Generacija Z nije homogena skupina, već slojevita i raznolika generacija s različitim interesima i potrošačkim prioritetima. No, ono što ih povezuje jest potreba za digitalnom prisutnošću, visoka očekivanja prema brendovima i snažna sklonost inovacijama. Brendovi koji uspiju prepoznati ove trendove i prilagoditi im svoje strategije imat će priliku izgraditi dugoročan odnos s ovom generacijom i osigurati stabilan rast u godinama koje dolaze. PS/SM

Prof. dr. sc. Mirko Palić sa Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu