KAMILO ANTOLOVIĆ: Koliko je oglašavanje prikriveno?

Ne tako davno u organizaciji (čini mi se?) Hrvatskog novinarskog društva, ali i neki dan na Sudu časti HURA ponovno sam se suočio s jednim od temeljnih pitanja oglašavanja; koliko je ono potrebno i koliko je zavaravajuće.

Dakako, oglašavanje kao disciplina, ima svoj razvoj, oglašivači su primorani u mnoštvu poruka kreirati svoju, baš tako da se istaknu od drugih, da budu zapaženi, da se svide i potaknu primatelja na reakciju-u krajnjoj mjeri i kupnju oglašenog proizvoda! Naravno, svatko tko oglašava želi proizvod prikazati umivenim, boljim i ljepšim nego što je...pa se onda često i pretjera...jedna kap deterdženta opere stotine tanjura, ma daj?!?!

Koliko u svemu tome oglašivači i kreatori poruka zavarajavu potrošače, odnosno koliko koriste sve metode da pošalju poruku, uključivo i da se „skrivaju“ ili „podmeću“, kroz druge forme komuniciranja tj. da koriste i tzv. prikriveno oglašavanje.

Oglašavanje (sustavno i osmišljeno širenja poruka koju netko plaća s ciljem da se izazove reakcija primatelja) kao model tržišne komunikacije koji nije u uobičajenoj formi koju poznajemo, već oglašavanje koje se pokušava „skriti“, mimikrijom dobiti neki drugi oblik komuniciranja, možemo nazvati prikrivenim oglašavanjem. Brojne su forme i oblici tog prikrivenog odašiljanja poruka...tko im zna broj?

Hm, dakle, sukladno Zakonu i Kodeksu, ali i ustaljenoj praksi i poimanju oglašavanja kada je riječ o prikrivenom oglašavanju valja napomenuti iduće:

1.  oglas mora biti odvojen i posebno označen te primatelju poruke mora biti razvidno da je riječ o oglašavanju pa čak i tko je oglašivač (bez obzira na sadržaj poruke npr. novinarski tekst, reportažu, tzv. advertorial i sl.),
2. „oglas“ koji nije odvojen i posebno označen, a posebno ako takvo odašiljanje poruke nije plaćeno ili nema neke protu radnju, po definiciji nije oglašavanje već neki drugi oblik tržišne komunikacije pa je upitno koliko takvo oglašavanje možemo i zvati prikrivenim,
3.  oglas koji nije označen kao oglašavanje, ali je plaćen da se takve poruke odašiljaju, razvidno i po definiciji je oglašavanju pa bi takvo oglašavanje mogli više zvati lopovskim, a manje prikrivenim.

Ukupno uzevši najveća sporenja oko prikrivenog oglašavanja (točnije bi bilo reći prikrivene tržišne komunikacije), posebno onih oblika koji se ne moraju posebno označavati i nisu posebno plaćena, nalaze se u programskim sadržajima medija (od tiskanih i elektroničkih do digitalnih).

Kako okarakterizirati logotip BMW u filmu o James Bondu, kao prikriveno oglašavanje?!? Da li je kadar ispijanja piva iz boce s logotipom Ožujsko pivo u nekoj zabavnoj emisji prikriveno oglašavanje ili je to prilog u Dnevniku gdje se u pozadini vidi logotip Konzuma?!? Ili aktualna izložba o kulturi pušenja!?!

Ukupno uzevši, iako znamo što je to oglašavanje, a što publicitet; za ocjenu što je to prikriveno oglašavanje (dakako osim definiranja oglašavanja kao oblika tržišne komunikacije te zakonom i kodeksom propisanih uvjeta) treba uzeti u obzir sadržaj, namjeru i kontekst, ali i utjecaj i percepciju prosječnog potrošača...da bi dali ocjenu da je neko oglašavanje prikriveno!

Bez dopuštenja autora (hvala unaprijed!)...dajem dva primjera, a vi ocjenite sami...da li je plakat na glavnom zagrebačkom trgu o aktualnoj izložbi prikriveno oglašavanje (svako direktno i indirektno oglašavanje duhana i duhanskih proizvoda je zabranjeno) kao i scene iz našeg filma koji promovira pivo i druge proizvode!?

p.s. Za odlikaše dajem link odličnog članka kolege Predraga Haramije „Prikriveno oglašavanje u Republici Hrvatskoj-fenomen i etičke implikacije“ http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=106350