Anatomija loše navike: kako i najiskusniji prodavači u trgovinama nehotice kreiraju „zonu nelagode“ u kojoj „utapaju“ kupca i priliku za prodaju  

Pripremajući trening program za prodavače domaćeg lanca visoko kvalitetnih proizvoda široke potrošnje htio sam provjeriti navode istraživanja koje kaže da više od 30% prodavača u Hrvatskoj ne pozdravlja kupce, a da daljnjih 25% to čini na neodgovarajući način i „preko volje“. Naravno da postoje primjeri izvrsnosti gdje ovi brojevi ne vrijede, no na žalost prosjek istraživanja je takav. Dodatno me zanimalo u kojem će broju slučajeva prodavači započeti prodajni razgovor i koliko će vješto to činiti.
Iako ovo nekom može izgledati irelevantno, za prodaju je iznimno bitno. Pravi prodajni profesionalci znaju da upravo način pozdravljanja kupca i prve izgovorene riječi u velikoj mjeri utječu na uspostavljanje dobrog odnosa prodavač-kupac i na kvalitetu daljnje prodajne komunikacije. Kvalitetna i dobro usmjerena prodajna komunikacija osigurava prodavaču mogućnost utjecanja na kupca što povećava prodajnu šansu.
U svom istraživanju ponašanja potrošača u sektoru maloprodaje odjeće, američki antropolog, autor i prodajni savjetnik Paco Underhill navodi da će se prodaja povećati za 50% ako postoji komunikacijski poticaj prodavača, a čak za 100% ako prodavač uspije zainteresirati kupca da proizvod i isproba. Stoga je jasno zašto su prodajne organizacije zainteresirane da njihovi prodavači znaju stvoriti dobar odnos i preko njega upravljati „poticajima“.
U svom istraživanju posjetio sam dvadest i devet prodajnih mjesta u Zagrebu bez namjere da nešto kupim. U devetnaest prodavaonica su me pozdravili, ali često bez osmijeha i „preko volje“. U ostalih deset trgovina nije bilo pozdrava, mada sam siguran da su me mogli vidjeti. Od tih deset u dvije su mi pristupili nakon nekoliko minuta, a u osam ne. Tada bih nakon kratkog razgledavanja otišao bez da sam ostvario bilo kakav kontakt sa prodavačem.
U sitaucijama kada je kontakt ostvaren većina prodavača je započela razgovor sa „dobar dan izvolite“ ,a pet do šest sa „dobar dan mogu li vam pomoći“, „kako vam mogu pomoći“ i sl. Moj odgovor je uvijek bio isti: „Ništa hvala, samo gledam“. 

Rezime
• u 34% trgovina prodavač nije pozdravio kupca,
• u 28% trgovina prodavač nije ni započeo prodajnu komunikaciju s kupcem,
• u 100% situacija prodavač je već kod pozdrava kreirao „zonu nelagode“ za kupca.

Pozdravljanje kupaca je davno uklesano u kamen

Alfa i omega kulture usluživanja potrošača je pozdravljanje kupaca prilikom ulaska u prostor. Tu se ne misli samo na formalni i verbalni „Dobar dan“. Najbolji prodavači zainteresirani za razvoj odnosa s kupcima daju više. Verbalni pozdrav podupiru neverbalnim prijateljskim znakovima kao što su topao osmijeh dobrodošlice, susretanje kupčevog pogleda i otvoreno držanje tijela. Oni ne samo da kažu kupcima da su dobro došli već to misle i pokazuju.Nedovoljno uvježbani ili nezainteresirani prodavači koji ne pozdravljaju kupce pod izlikom da ih nisu vidjeli jer su bili zaposleni čine grubu grešku. Umanjuju mogućnost uspostave dobrog odnosa čime u konačnici smanjuju prodajnu šansu. S prodavačima koji nisu u stanju primjereno pozdraviti, kupci nerado razgovaraju i nerado od njih kupuju. Čak i ako prodavač uslužuje drugog kupca potrebno je pronaći prikladan način i pozdraviti onog koji ulazi makar samo neverbalno. Kupcu treba dati do znanja da je primjećen i da je dobrodošao.

Prilika za „sjetvu“

Ako u 28% situacija prodavači nisu ni započeli komunikaciju s kupcem kako je to utjecalo na prodaju? Nogometaši bi rekli: „Niste vidjeli 28% lopti koje su vam proslijeđene-da ste gledali mogli ste zabiti par golova“. Ni menadžeri ne bi bili sretni kada bi znali da se 28% potencijalnih kupaca okrenulo „na peti“ i napustilo trgovinu bez da su bili primjećeni? Ovo je zaista opasan pokazatelj. Čak i kada su prodavači zauzeti drugim kupcima postoji način da se uspostavi odnos sa novopridošlim i realizira prodaja.
Inače jedan od najvećih izazova maloprodaje je pretvoriti slučajnog prolaznika u kupca. Jedan dio prodavača ne prihvaća takve izazove. Oni računaju na svoj talent procjenjivanja ljudi su skloni misliti da mogu razlikovati „šetače“ od kupaca. Smatraju da „šetači“ nisu vrijedni truda pa im ne prilaze ili ih ne tretiraju kao „prave“ kupce što ovi i te kako osjećaju. Ovo je također greška jer dobri prodavači uvijek koriste priliku za „sjetvu“. Za razliku od poljoprivrednika koji siju samo kad je sjetva, najbolji prodavači siju svaki dan i u svakoj prilici. Naime ako „šetača“ koji nema namjeru kupnje tretiramo s poštovanjem i po pravilima zanata obavili smo „sjetvu“, a sjeme može proklijati bilo kad. Zadovoljan korektnim odnosom i pažnjom „šetač“ može postati kupac. Ne preporuča se procjenjivati kupce po izgledu, ignorirati „šetače“ i druge koji ne izgledaju kao kupci. Svaki ulazak u prostor je prodajna prilika

Zona nelagode

Prisjetite se za trenutak situacija u kojima ste i sami bili kupac „šetač“. Ušli ste u trgovinu bez namjere kupnje, sa željom da u miru prošetate i razgledate. Ako vam se nešto posebno svidi možda ćete kupiti. Je li Vas na ulazu dočekao rutinski pozdrav i pitanje: „Dobar dan izvolite“? Je li pozdrav imao pogrešnu intonaciju? Je li Vam se bar za trenutak učinilo da prodavač nešto očekuje i da radi mali pritisak? Ako je odgovor „da“ kako ste se osjećali u tom trenutku vi koji ste po prirodi malo sramežljivi i nesigurni? Je li Vam bilo malo nelagodno zato što vjerojatno ništa nećete kupiti? Ako je odgovor „da“ prodavač Vas je odveo u zonu u kojoj ne želi biti ni jedan kupac-u „zonu nelagode“.
Ako ste mu odgovorili nešto kao:“Ništa hvala, samo gledam“ pripadate većini koja reagira obrambeno na pokušak stvaranja kupovne tenzije. Je li prodavač nakon Vašeg odgovora malo promjenio držanje i navukao jedva primjetan podrugljivo-podcjenjivački izraz lica? Ako je odgovor „da“ time Vas je gurnuo još dublje u „zonu nelagode“, a ako je stao iza Vas dok ste okolo razgledavali, na način da ste osjećali njegov pogled na leđima „potopio“ Vas je u „zonu nelagode“ do grla. Oni nesigurniji jedva će dočekati da pobjegnu iz trgovine.
Kada smo razgovarali o ovakvim situacijama više od polovice treniranih prodavača izjasnilo se kako mrze: „Dobar dan izvolite“ formulaciju. Paradoks je u tome što i oni, kada rade, tako pozdravljaju svoje kupce. Na moje „zašto“ dolaze odgovori: „pa kako drugačije da pozdravimo“, „svi tako rade“, „ tako radimo iz navike“, „tako su nam rekli šefovi“ itd.
Priča se razvija dalje na zanimljiv način.Kada sam pitao te iste prodavače kako se oni osjećaju kada im na: „Dobar dan izvolite“ kupac odgovori “Ništa hvala, samo gledam“ većina je rekla da se osjećaju nelagodno i da osjećaju da ih je kupac odbio. To je naime logično jer je:“Ništa hvala, samo gledam“ ustvari samo obrambena formulacija, a pravi smisao poruke je: “Ostavi me na miru“ .Ovakvim odgovorom kupac je prekinuo daljnju komunikaciju. Sada je kupac prodavača stavio u „zonu nelagode“ pa ovom ne preostaje ništa drugo nego da se vrati na „rezervni položaj“ i čeka eventualni „mig“ kupca koji će mu omogućiti da se vrati u prodajni razgovor.
Iz „zone nelagode“ prodavač će teško realizirati prodaju. Propustio je šansu da stvori dobar dojam, prijateljsku nenametljivu atmosferu i „zonu ugode“ iz koje je puno lakše komunicirati i upravljati prodajnim procesom.
Jedan dio kupaca nije tako senzibilan i nema problema sa „zonom nelagode“. Oni su lakši za komunikaciju, sami je potiču, a ponekad sami sebi prodaju. Međutim, puno je onih bojažljivih i introvertiranih kojima treba suptiliniji pristup. Postoje i kupci kojima je sam ulazak u praznu trgovinu nelogodan jer osjećaju sve te poglede i kupovnu tenziju. Organizacije žele i takve kupce u svojim trgovinama i čine sve da „zonu nelagode“ pretvore u „zonu ugode“.

Zaključak

Najbolja poduzeća iz segmenta maloprodaje troše milijune kako bi privukla kupce u svoje trgovine. Od projektiranja prostora, preko asortimana do glazbe, osvjetljenja i mirisa ništa se ne prepušta slučaju. Timovi stručnjaka raznih profila nastoje stvoriti ugodan kupovni ambijent u kojem će se kupci zadržati što duže, kupiti što više i vratiti se po još. Ipak, finalna i po mišljenju mnogih autoriteta prodajne struke najvažnija karika u lancu stvaranja nezaboravnog kupovnog iskustva je vješt, nenametljiv i educiran prodavač. U svijetu maloprodaje vrijedi pravilo: “Kad je usluga loša, kupci će naći drugu trgovinu jer loša usluga gotovo uvijek upropasti dobru robu, cijene i lokaciju.
Pitanje za maloprodajne organizacije glasi: "Je li vaša usluga dobra kao što je dobra vaša roba, vaše cijene i vaše lokacije?"​ (A.Č/PS)

Autor: mr.sc. Petar Majstrović