Anđela Buljan Šiber ima preko 20 godina iskustva u marketingu. No iako je u privatnom sektoru otvorila i vodila svoju marketinšku agenciju ‘Izone’ više od desetljeća, što je jako zahtjevan posao, posvećivala se i samoj profesiji kroz rad u strukovnim organizacijama. Tako je nakon višegodišnjeg angažmana u struci postala i predsjednica Uprave udruge HURA, Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje. Pokušali smo doznati - zašto se uz poduzetništvo odlučila i na društveni angažman, a u zadnje vrijeme i kroz vodstvo poznate udruge. Pri tom smo dobili i nekoliko vrijednih savjeta...

Udruga.hr: Neki smatraju da je rad u privatnom sektoru kao poduzetnik nespojivo s društvenim angažmanima. Što je vas privuklo HURA-i i što za vas znači angažman u udruzi kao profesionalca koji je uspio u privatnom sektoru?

Biti poduzetnik sigurno nije najjednostavniji put koji možete izabrati u životu, ali mislim da to neke osobe jednostavno imaju u sebi, taj neki neobjašnjivi „drive“. Takvi su ljudi obično aktivni na više polja, što ne mora nužno biti ni dobro ni loše samo po sebi, već možda neki višak energije. Zbog toga mi se poduzetništvo i društveni angažman ne čine tako nespojivima, pogotovo zato što ne znam ni jednog (pravog!) poduzetnika koji na neki način nije društveno angažiran. Naravno, svatko u skladu sa svojim mogućnostima i ovisno o životnom ciklusu firme, ali svi su aktivni na neki način, samo se za to možda ne zna javno. Mnogi to rade u tišini, a, iako se osobno slažem da je to ispravno, smatram da je ponekad dobro i da se na neki umjereni način priča o vlastitom angažmanu jer time možemo potaknuti i aktivirati druge. Primjerice, iz tog su razloga tako uspješne razne zajedničke akcije prikupljanja novaca u neke dobrotvorne svrhe – jedni potičemo druge i tako se lanac nastavlja. Ipak, HURA je profesionalna udruga i to je nešto potpuno drugo - svi mi u industriji imamo interes od HURA-inog rada. Poveznica je u tome što se ulaže jako puno neplaćenog rada za dobrobit šire zajednice (u HURA-inom slučaju je ta zajednica naša cijela industrija). Meni to znači puno dodatnih obaveza, ali važno je naglasiti kako sve članice volontiraju i svatko od nas u nekom trenutku treba dati veći angažman kako bi se izvrsni rezultati nastavili. Sad je došlo vrijeme da sam to ja i nije bilo upitno hoću li se toga prihvatiti.

Udruga.hr: Kakvo je stanje profesije u Hrvatskoj, koji su glavni pomaci i kakva je uloga udruge u davanju ocjene tog stanja?
U Hrvatskoj imamo izvrsne kreativce i agencije, no imamo i problem malog i siromašnog tržište pa onda ta kreativnost ne može toliko doći do izražaja. Naše agencije sve češće osvajaju međunarodne nagrade, tržište raste i sigurna sam da je i HURA tome doprinijela. Udruga se već godinama bavi regulacijom i unapređenjem tržišta, kao i intenzivnom edukacijom, što je cijelu industriju diglo na jedan viši nivo.

Udruga.hr: Program festivala Dani komunikacija je impresivan, s gostovanjem svjetski poznatih faca. Jel’ to također znak da industriji pa i samoj udruzi u cjelini (njenim članicama) ide jako dobro na hrvatskom tržištu?

Edukacija je jedan od naših glavnih ciljeva i trudimo se iz godine u godinu dovesti velike face kako bismo bili u korak sa svijetom. Mi si ne možemo priuštiti odlaske na skupe svjetske konferencije pa zato svijet dovodimo sebi.
To je festival na koji te face dođu kao predavači, a ostanu kao sudionici! Kažu da nikad nisu bili na konferenciji s kvalitetnijim programom. Nama je to lijepo čuti, ali ono što nam je važnije je da velike svjetske face postaju naši ambasadori.
Uspjeh festivala je rezultat višegodišnjeg sinergijskog truda udruge i agencija članica. To je pokazatelj da radimo nešto dobro, a to se počinje i kapitalizirati.

Udruga.hr: Kakva je bila komunikacija predsjedničkih kandidata s biračima, je li ona bila presudna za pobjedu? Koje su teme aktualne i koja od stranaka to najbolje razumije i komunicira?

Svaka komunikacija je bitna, što se često podcjenjuje. No, treba imati u vidu da ljudi ne komuniciraju samo verbalno već i načinom na koji se oblače ili ponašaju u javnosti. Nije komunikacija samo marketinška kampanja. Politički marketing je specifičan jer nemate proizvod ili uslugu koju vi formirate sukladno tržišnim potrebama već imate osobu, takvu kakva je, i onda nju prilagođavate „tržištu“/biračima. U politici je najčešće prisutna ekstremna polarizacija pa je sam kandidat ponekad manje bitan, a važnije je iz kojeg političkog usmjerenja dolazi. Pitanje je ovdje što je odradila sama kampanja (Milanović je imao stabilniju komunikaciju sa svojim glasačkim tijelom), što recentna ponašanja predsjednice (Milanovićeva su već pala u zaborav), a što posebne okolnosti u Hrvatskoj u kojoj se često ne glasa za nekoga nego protiv nekoga. Možemo teoretizirati, ali vjerojatno je presudilo sve navedeno u kombinaciji.

Udruga.hr: Kako ocjenjujete nedavni amaterizam RBA prilikom objave reklame u kojoj traži agenciju koja će raditi pritisak na Ustavni sud. Jel’ RBA nije imala dobrog stručnjaka za tržišno komuniciranje ili dobru outsourcanu tvrtku?

Sve što znamo o tom slučaju je ono što smo vidjeli u medijima, ali neupitno je da je netko pogriješio. Čija je to točno odgovornost, trebali biste njih pitati, a iskreno se nadam da to nema veze s PR agencijom jer bi natječajnu dokumentaciju trebao definirati klijent.

Udruga.hr: Koji biste istaknuli primjer lošeg, a kojeg dobrog tržišnog komuniciranja?

Nezahvalno je isticati bilo koje primjere ukoliko niste dobro upoznati s pozadinom (ciljevima, budžetima, ograničavajućim faktorima...) no ono što načelno možemo reći jest da nisu dobre one kampanje koje nekoga vrijeđaju, ne poštuju zakon i ne naprave željeni rezultat, a da su dobre one koje informiraju i zabavljaju izbjegavajući prethodno spomenuto.

Udruga.hr: Kako prema Vama trebaju djelovati agencije za tržišno komuniciranje? Je li po makijavelističkim principima, da cilj opravdava sredstva ili da ističu direktorima tvrtki važnost odgovornog društvenog djelovanja koje će se dugoročno isplatiti?

Svatko bira svoj put u životu. Kako privatno, tako i poslovno. Osobno ne mislim da je bilo što loš odabir, sve dok je u skladu sa zakonom i ne ugrožava druge. Međusobno su nam različiti i osobni i poslovni ciljevi, a ono što funkcionira nekome, ne mora nekome drugome. Sigurna sam da osobi koja funkcionira po principu „cilj opravdava sredstvo“ dugoročno to nije isplativo, kao što sam i sigurna da niti društvena odgovornost financijski nije isplativa. To je više pitanje vrijednosnog sustava u životu i moralnih načela, a ne biznisa. Kapitalizam ima svoje postulate, ali svatko od nas može izabrati u kojoj ćemo ih mjeri podržavati.
Mi u agenciji jako puno volontiramo i još nikad nismo pokrili uloženo, a kamoli zaradili na tome, no ne radimo takve projekte zbog novaca, tako da isplativost u tim slučajevima ni ne uzimamo u obzir.

Udruga.hr: Može li i želi HURA kažnjavati ili javno ukoravati tvrtke koje loše i neprofesionalno tržišno komuniciraju ili ipak ostavljate da ih za to kazni samo tržište?

HURA nema i ne želi ovlasti izvršne ili sudske vlasti. Naš primarni cilj je razvoj tržišta te primarno djelujemo edukativno. Ipak, ukoliko neka od naših članica ne poštuje zakonodavstvo, svakako ćemo djelovati.

Društvene mreže su izuzetno jake. Ne podcjenjujte ih i nemojte misliti da njima suvislo može upravljati „susjedov mali koji super zna internet“. Komunikacijski stručnjaci vam trebaju više nego prije jer je to živ organizam i informacije se šire kao požar (bile točne ili netočne), a krivi potezi vas mogu jako puno koštati.

Udruga.hr: Prema angažmanu agencija za tržišno komuniciranje u Hrvatskoj od strane domaćih i stranih tvrtki možete li ocijeniti kakvo je trenutno stanje u hrvatskom gospodarstvu? Ide li na bolje ili gore?

Svi pokazatelji govore da hrvatsko gospodarstvo raste, doduše sporo, ali ipak raste. Zasad! Postoje najave recesije, za koju se nadam da će zakasniti, kao i sve ostalo, na našem tržištu, te da ćemo imati vremena pripremiti se za nju. Ili još bolje, pripremiti se za izlazak iz recesije, koji kod nas traje duže nego na drugim tržištima. 

Udruga.hr: Vaša poruka za kraj za naše čitatelje...

Edukacija i fleksibilnost su danas važniji nego ikad! Promjene su brze. Može se dogoditi da vas „pregaze“ manje sposobni ako niste „up to date“ i prilagodljivi.

Photo: Pixsell/Jurica Galoić i Lorna Kijurko

Goran Jungvirth