Inflacija je vješta kao džepar, zastrašujuća kao provalnik i smrtonosna kao plaćeni ubojica (Ronald Reagan, bivši američki predsjednik)

Čitatelji u najboljim godinama (eufemizam za "starije" među nama) sigurno se sjećaju galopirajuće inflacije. Devedesetih je bilo najpametnije kupiti marke pa ih mijenjati svakih par dana, da spasiš dio vrijednosti. Osamdesetih sam kao dječak u osnovnoj novce od prikupljanja starog papira za naš razred promijenio u marke i odnio u banku tjedan dana kasnije, a od razlike sam se častio slatkišima i kinom sljedeća dva mjeseca (dobili smo donaciju od jedne firme u vidu par kontejnera papira pa se skupilo...). Nekima je inflacija pomogla jednostavno otplatiti kredite, u vremenima prije valutne klauzule, dok ružnija sjećanja na inflaciju uključuju redukcije struje, vožnju po ključu "par/nepar" i rastuće rate kredita s valutnim klauzulama. I općenito nestašicu i nesigurnost u vezi budućnosti.

Kako kažu, povijest se ima običaj ponavljati.

Vidjelo se već krajem prošle godine kako inflacija ubrzava. Suše, poplave, korona, "lockdowni" i prekidi u lancu opskrbe, u kombinaciji s golemom količinom jeftinog novca počeli su uzimati danak i cijene su krenule rasti. Ali svejedno sumnjam da smo oko Božića zamišljali ratom i sankcijama ovako uzdrmanu svjetsku ekonomiju i brzorastuću inflaciju u cijelom svijetu pa čak i u Njemačkoj (Njemačkoj!)

EU inflacija u svibnju je 8,1% (u travnju je bila 7,4%). Hrvatska je na 9,4%, s očekivanjem da možda prijeđe i preko 10%.

Cijene transporta koje su lani eksplodirale prati rast cijena sirovina i energenata nezabilježen u povijesti u tako kratkom vremenu.

A situacija u ratom poharanoj Ukrajini i ratni izgledi nisu ohrabrujući.

O pšenici i žitu slušamo svaki dan. O ulju također. Gorivo... znate i sami. Probao sam točiti po 100 kn, ali nisam daleko dospio tom metodom (doslovno).

A tek manje poznati učinci? Znate li da je Ukrajina proizvodila skoro četvrtinu svjetskih količina plina neona, od čega polovicu količina potrebnih za proizvodnju čipova? Kojih je već prije kritično nedostajalo.

Takvih primjera ima puno, i upravo zbog nepredvidivosti ishoda i trajanja ruske invazije, vrlo je teško previdjeti daljnji razvoj situacije. U 2020. svijet je potresla pandemija. Izgledalo je da gore ne može. Sad se pandemija čini bezazlenom u odnosu na prijetnju s istoka.

KLJUČNA KRETANJA

Stoga se ovogodišnji planovi prepravljaju i kuju novi. A razloga za optimizam ima, čak i u ovoj godini, barem kad je riječ o Hrvatskoj. Zasad sve upućuje na rekordnu turističku sezonu (pogotovo predsezonu), koja izravno (ove godine pozitivno) utječe na FMCG.

U sektoru robe široke potrošnje rast cijena, otprije prisutan na istoku Europe, pojavio se krajem trećeg, a počeo ubrzavati u četvrtom tromjesečju 2021. Ipak, rast cijena u FMCG-u u zapadnoj, središnjoj i južnoj Europi ostao je ispod 5%, na istoku se držao ispod 10% (osim u Ukrajini i Turskoj).

Već u siječnju, dakle, prije ukrajinskog rata, cijene su rasle preko 5% u Ujedinjenom Kraljevstvu, Irskoj, Nizozemskoj, Češkoj, Mađarskoj, Slovačkoj, Švedskoj i zemljama Adriatic regije.

A onda se ozbiljno zavrtjelo...

Veljaču je Hrvatska zaključila s rastom cijena od 12%, Srbija s 8,5%, a Slovenija s 3%.

Kako se takav skokovit rast odražava na ukupnu prodaju?

U prva dva mjeseca ove godine hrvatski FMCG jest bio u plusu 8% zbog rasta cijena, ali je količinski pao 4%. Slovenci su na nuli – koliko su rasle cijene, jednako je toliko pala količinska prodaja. Jedino je u Srbiji uz rast cijena zabilježen i količinski rast od 1,7%, ali uz značajno usporavanje i projekcije pada u narednim mjesecima.

Očekuje se i stabiliziranje inflacije, koja će svejedno biti na rekordno visokoj razini. Za očekivati je ponovni uzlet prodaje trgovačkih robnih marki, jer će se kupci okretati cjenovno pogodnijim rješenjima, dok će brendovi balansirati između smanjenih veličina pakiranja i "obiteljskih" pakiranja da bi mogli pronalaziti optimalnu ravnotežu između rasta cijena, zadržavanja potražnje i udjela te nagrizene profitabilnosti.

Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje svibanj 2021. – travanj 2022., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2022. – travanj 2022., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NielsenIQ redovno prati putem panela trgovine.

Na godišnjoj razini, zaključno s travnjem, rast je 5,5%, a u prva četiri mjeseca 2022. iznosio je 7,2%. Pri tome trgovačke robne marke imaju stope rasta dvostruko veće od brendova.

SEMAFOR PREHRANE

Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj "košarici") raste 6% na godišnjoj razini, a usporava na 4,7% od početka godine. Godišnje količine rastu 1,3%, a od početka jednako toliko padaju, što znači da su cijene ukupno veće za 6%. Prva četiri mjeseca ukazuju i na to što kupci rade kad su suočeni s rastom cijena. Prehrambene trgovačke robne marke rasle su 14,7% (5,4% dolazi od rasta cijena, a čak 8,7% od povećane količinske prodaje). S druge strane brendovi su ostvarili 2% veću prodaju, uz 12% veće cijene i pad količinske prodaje od 10%.

("Zar niste rekli da su cijene već u veljači rasle za 12%?" Jesam. To je bilo u prva dva mjeseca. U međuvremenu je bio i Uskrs te razne cjenovne akcije pa je trenutni četveromjesečni cjenovni rast prehrane 6%.)

"Koje su prehrambene kategorije najviše poskupjele u 2022. godini?"

Ulja su bez premca, skuplja su 33% u odnosu na prva četiri mjeseca 2021, slijede ih brašno s 27%, smrznuti mesni proizvodi s 25%, mlijeko s 21% i sportski (izotonični) napitci s 20% višim cijenama od prošlogodišnjih.

Dvoznamenkasti rast cijena bilježe još maslaci i margarini (+18%), sladoledi i svježi kvasac (po +17%), tjestenine, procesirano voće i voćni namazi, hrana za mačke te vitaminske šumeće tablete i prašci (po +15%), med (+14%), sirevi (+12%), juhe (+11%) te kava, pakirani kruh i tost, mliječni i sirni namazi i slani štapići i pereci (svi po +10%).

"Ima li išta da nije poskupjelo?"

Ima! Cijena se praktički nije mijenjala jakim alkoholnim pićima (iako se ovdje radi o rastu trgovačkih robnih marki i jeftinijih varijanti), pivu, čokoladnim prutićima, kobasicama, ledenim čajevima, dječjoj dehidriranoj hrani, kakau i gotovim umacima.

Kad me već povlačite za jezik, prosječna cijena napitaka za bebe niža je za 8%, a čajeva za bebe čak 12%, octa 5%, a hlađenih deserata i smrznutih pekarskih proizvoda 3%.

"Što je raslo i količinski, unatoč značajnom rastu cijena?"

Već spomenuta ulja rasla su i 10% količinski (stvaranje zaliha?). Osim ulja, pakirani kruh i tost (+4%) te tjestenine (+3%). Pa i svježe meso (+1% količinski, a cijene su +9%).

Ipak, većina kategorija koje su značajnije korigirale cijene zabilježile su pad količinske prodaje. Mlijeko, sirevi i kava količinski su pali za 7%, sladoledi 10%, a smrznuti mesni proizvodi 17%.

"Koje kategorije osim ulja bilježe veću potražnju?"

Smrznuta tijesta i pekarski proizvodi – rasli su čak 40% količinski (uz 3% niže prosječne cijene to je ukupan rast od 37%), zatim šećer 29% (uz 3% više cijene ukupan rast je 32%) te polugotova jela na bazi tjestenine, od 34%.

"Kako se kreće tržište pića?"

Vrlo zanimljivo pitanje! Najprije se treba sjetiti specifičnosti prvog kvartala 2021. Sjećate se, kafići i restorani mahom su bili zatvoreni. Što je rezultiralo povećanom potrošnjom većine kategorija pića u maloprodaji. A ove godine imamo suprotan efekt.

Tako pivo i cideri bilježe 17% manju realizaciju (uz sličnu razinu prosječnih cijena kao i lani), gazirani napitci ostvarili su 2% manji promet (i 5% manji količinski promet), vina -4% (količinski -8%), energetska pića -6% (i čak -13% količinski).

S druge strane su voda koja je ostvarila 2% veći promet (količinski -1,5%), već spomenuta jaka alkoholna pića, koja su rasla +3% (uz iste cijene), sokovi +5% (uz -1% količinski), a sportski i izotonički napitci rasli su čak 36% (količinski +13%).

SEMAFOR NEPREHRANE

Neprehrana (pedesetak kategorija u ukupnoj "košarici") rasla je u zadnjih mjerenih godinu dana 5,5%, a od početka godine 7,2%. Slika rasta količinske prodaje dijelom je iskrivljena zbog rasta pojedinih specifičnih formi proizvoda, poglavito maramica u raznim kategorijama (koje se broje u komadima) pa će odnos rasta cijena i pada ili rasta količinske prodaje biti korisnije prokomentirati po pojedinim kategorijama.

Zanimaju li vas slične informacije za neprehranu? Da? Krenimo onda redom.

"Koje su neprehrambene kategorije najviše poskupjele u 2022. godini?"

Britvice i brijači, 30%. Slijede ih salvete s 23% većim prosječnim cijenama, sredstva poslije brijanja sa 16%, deterdženti za pranje rublja s 15%, omekšivači rublja s 14% te sredstva za čišćenje zahodskih školjki s 13%.

"Što nije skuplje?"

Higijenski ulošci i tamponi, dječje vlažne maramice, sredstva za osvježavanja zraka, sredstva za čišćenje lica. A prosječno s jeftinija sredstva za osvježavanje WC-školjki, sredstva za odstranjivanje mrlja, lakovi za kosu, sredstva za depilaciju i vodice za ispiranje usta. Razlozi? Akcije, uz značajan rast trgovačkih robnih marki.

"Što je raslo i količinski, unatoč značajnom rastu cijena?"

Od kategorija čije su prosječne cijene veće 5% ili više, količinski su rasli dezodoransi (cijene +10%, količine +2%), toaletni papir (cijene +8%, količine +3%), gelovi za tuširanje (cijene +8%, količine +1%), maramice za čišćenje lica (cijene +8%, količine +26%), regeneratori za kosu (cijene +8%, količine +4%) te još neki segmenti sredstava za čišćenje i njegu lica.

"Koja kategorija bilježi znatno veću potražnju?"

Vlažni toaletni papir! Ove godine čak 20% (uz 2% više prosječne cijene).

"Što biste istaknuli kao pozitivno i zanimljivo?"

Recimo, rast prodaje proizvoda namijenjenih djeci – pelene su +3% količinski (unatoč +8% većim prosječnim cijenama) i dječje vlažne maramice +11% (uz iste cijene). Ne iščitavam to kao promjenu natalitetnih trendova, ali ipak čovjeka veseli. Ili samo djeca nose pelene sve dulje?

FOKUS NA CIJENU

U globalnoj studiji koju je NielsenIQ proveo u prosincu 2021. pitali smo "Što radite, ako išta radite, da upravljate troškovima svog kućanstva s obzirom na rast cijena osnovnih potrepština?"

Dva odgovora su bila najčešća. Jedan je očekivano "pažljivo nadzirem ukupnu potrošnju na osnovne potrepštine". Ako imam 500 kn, pažljivo ću gledati na što ću ih potrošiti da ne odem preko limita. No drugi je odgovor zanimljiv s aspekta brendova. Jednak broj ispitanika odgovorio je "tražit ću povoljniji artikl unutar svog preferiranog repertoara". Dakle, tražit ću povoljniju varijantu šampona ili keksa koji i inače kupujem.

Skoro podjednak broj ispitanika izabrao je odgovor da "kupuje što god je na akciji", "najjeftiniji proizvod", kao i onih koji su rekli da kupuju "velika ili obiteljska pakiranja svog omiljenog brenda". A između prve i druge skupine odgovora učahurio se način kupovanja populariziran tijekom korone – "online kupnja radi ostvarivanja boljih pogodnosti".

Proizvođači podižu cijene, i kratkoročno velika većina to mora napraviti. Rezultat? Mnogim kategorijama i još većem broju brendova pada potrošnja.

No vrlo je važno, važnije nego ikad, razumjeti elastičnost cijena* pojedinih kategorija i brendova (*Cjenovna elastičnost je postotak koji nam govori koliko posto će se promijeniti prodaja ako cijenu podignemo ili spustimo za 1%). Neke su kategorije i neki brendovi manje cjenovno osjetljivi, i u pravilu oni koje potrošaču donose dodanu vrijednost. Recimo, ako vam treba zubna pasta za osjetljive zube, nećete se obazirati previše na 5% veću cijenu, ali ćete možda kod sokova ili konzerviranog povrća tražiti povoljniju ponudu.

Dakle, važno je poznavati načine razmišljanja i donošenja odluka potrošača, a pogotovo osjetljivost na cijene.

Potom treba prilagoditi ponudu. Ako je "downsizing" nužan, ponudite nešto zauzvrat, primjerice, jača svojstva pranja kod sredstava za pranje, više vitamina u nekom soku ili voćnom pripravku. Nešto dodatno u zamjenu za veću cijenu. Odnosno dodanu vrijednost.

I veća pakiranja za one kojima to igra ulogu.

A na duge pruge – diverzifikacija nabave i nove tehnologije. Učinkovitost proizvodnje koja jamči veću kvalitetu. Oni koji planski i pametno ulažu u budućnost gotovo uvijek žanju plodove toga za nekoliko godina.

Uz dolazak ljeta (znate kako to ide, vrućine plus turisti) ima dovoljno razloga za optimizam u vezi potrošnje. Iako će se u pozadini odvijati tiha bitka za profitabilnost, uzimajući u obzir poremećaje u opskrbi te rastuće cijene energenata, prijevoza i sirovina.

Možemo li još što napraviti po pitanju inflacije? Evo kreativnog prijedloga koji je svojedobno iznio jedan američki kongresmen: "Dajmo inflaciju pošti, to će je značajno usporiti."

Analizirao za Ja TRGOVAC: Ivan Junaković PS/SM