Gotovo polovina odluka o tome što ćemo popiti u ugostiteljskom objektu donosi se prije samog dolaska u objekt. Što utječe na drugu polovinu, otkriva nam najnovije istraživanje agencije Ipsos.   

HoReCa je dinamičan i kompetitivan biznis pod značajnim utjecajem preferencija potrošača i trendova. Sve veći broj inovacija koje se lansiraju na tržište alkoholnih i bezalkoholnih pića doprinosi tome da sve veći broj pojedinaca konzumira široku lepezu različitih proizvoda povećavajući potražnju za pićima u HoReCa segmentu.

Jedno od najvažnijih pitanja koje si postavljaju proizvođači pića sa značajnim biznisom u HoReCa kanalu, kao i ugostitelji, svakako je na koji način se može utjecati na potrošače da odaberu željeno piće.

To je složeno pitanje jer izbor potrošača ovisi o raznim faktorima, uključujući njihove osobne preferencije, trenutno raspoloženje, utjecaj okoline, ali i marketinške strategije proizvođača.

Četiri segmenta potrošača

Kad je riječ o odabiru pića u ugostiteljskim objektima, potrošači bezalkoholnih i alkoholnih pića pokazuju nekoliko tipičnih obrazaca ponašanja. Razumijevanje tih različitih segmenata potrošača ključno je za ugostitelje i marketinške stručnjake kako bi prilagodili svoju ponudu i komunikaciju.

Istraživanje agencije Ipsos, provedeno u travnju 2024. na 1389 potrošača te ukupno 4113 konzumacija u HoReCi, koje je obuhvatilo 10 kategorija bezalkoholnih i alkoholnih pića, klasificira potrošače u četiri segmenta: “Odlučni”, “Cjenovno osjetljivi”, “Sugestibilni” i “Otvoreni”. Svaki od tih segmenata ima svoje specifične karakteristike koje utječu na odabir pića.

Najzastupljeniji segment, “Odlučni” (38%), ostaje vjeran svojim omiljenim pićima, ne mareći za cijenu ili promocije. Njima je važna kvaliteta i prepoznatljivost brenda, te teško odustaju od pića koje je njihov prvi izbor. Kako bi se utjecalo na ponašanje ovog segmenta, primarni zadatak marketinških stručnjaka odnosi se na izgradnju i jačanje atraktivnosti i percipirane vrijednosti brenda u očima potrošača.

Za razliku od njih, “Cjenovno osjetljivi” (27% potrošača) traže najbolju vrijednost za novac, privlače ih popusti, akcije i povoljne ponude pa su tako skloni “combo” ponudama tipa “kava & sok”. Također, oni više od ostalih potrošača razmatraju koliki je volumen pića kojeg mogu dobiti za određenu cijenu koju plaćaju u kafiću, restoranu, fast-foodu ili noćnom klubu.

“Sugestibilni” (19%) su otvoreni za sugestije, bilo da su to promotivne igre, letci ili preporuke konobara.  U njihovom slučaju to ne znači da nužno traže posebne ponude s akcijskim cijenama; oni će rado zaigrati nagradnu igru, pogledati u letak na stolu ili poslušati preporuku konobara kako bi dobili ideju što popiti.

“Otvorene” (16% potrošača) privlače noviteti, pa će rado isprobati proizvode viđene u reklamama ili na promotivnim materijalima. Cijena im nije presudna pri odluci. Upravo zato njih se može najlakše pridobiti ATL komunikacijom, ali i POS aktivnostima.

FOTO: Segmenti potrošača prema tipičnom ponašanju u HoReCi

Izvor: Sindicirano istraživanje u HoReCi, Ž+M 16-50 god, IV.2024., N=1389 potrošača

Gdje donosimo odluku o tome što ćemo popiti u HoReCi?
Gotovo polovina odluka o tome što ćemo popiti u ugostiteljskom objektu donosi se prije samog dolaska u objekt. To osobito vrijedi za pivo (i srodne kategorije kao što su radleri i cideri), te gazirana bezalkoholna pića. Drugim riječima, potrošači znaju da će popiti pivo ili gazirano piće, te su također i prije dolaska u ugostiteljski objekt donijeli odluku koji brend tog pića žele naručiti.

Za razliku od njih, 27% potrošača prije dolaska u ugostiteljski objekt ne zna što će popiti te odluku i o vrsti pića i o brendu donose na licu mjesta. Takav put do donošenja odluke najtipičniji je u situacijama kad odabiremo voćne sokove, ledene čajeve, ali i negaziranu vodu.

FOTO: Donošenje odluke o kategoriji pića i brendu

Izvor: Sindicirano istraživanje u HoReCi, Ž+M 16-50 god, IV.2024., N=1389 potrošača/ 4113 konzumacija

Koji POS materijali su općenito najučinkovitiji?
Iako je u većini slučajeva odluka o piću donesena bez utjecaja promotivnih materijala (ili kupci nisu imali izbora jer je u ponudi ugostiteljskog objekta postojao samo jedan brend pića koje su željeli naručiti), postoji značajan udio konzumacija koje su potaknute upravo promotivnim aktivnostima.

Među njima se, neovisno o kategoriji pića, ističu promo letci i brendirani hladnjaci kao najutjecajniji, a slijede ih suncobrani te brendirane šalice ili čaše.

FOTO: Zamijećenost promo materijala/ aktivnosti i njihov utjecaj na odabir pića

Izvor: Sindicirano istraživanje u HoReCi, Ž+M 16-50 god, IV.2024., N=1389 potrošača/ 4113 konzumacija

Kako potaknuti potrošače da promijene brend?
Kad govorimo o poticajima koji bi mogli imati utjecaja na potrošače da svoj uobičajeni brend zamijene nekim drugim odabirom, većina ispitanika navodi da bi ih na to mogla potaknuti želja za isprobavanjem neke novosti na tržištu, ali također i značajno niža cijena konkurentskog brenda.

Oko trećine potrošača naručilo bi zamjenski proizvod/ brend ako bi on bio dostupan u combo ponudi ili ako bi za sličnu cijenu dobili veći volumen.

FOTO: Što bi moglo potaknuti odabir konkurentskog brenda

Izvor: Sindicirano istraživanje u HoReCi, Ž+M 16-50 god, IV.2024., N=1389 potrošača

Da sumiramo, slično kao i u drugim sektorima, prvi korak za postizanje uspjeha u HoReCa kanalu uključuje stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda koji dobro odgovara na potrebe čim većeg broja potrošača, nudeći im jedinstvene benefite i autentičnu priču koji osiguravaju da se brend percipira kao  prvi i najbolji izbor u što više prilika konzumacije.

Osim toga, s obzirom na specifičnost ugostiteljskih objekata kao kanala neposredne konzumacije, od iznimne je važnosti razumjeti na koji način možemo aktivirati potencijalne kupce u trenutku kad donose odluku što će naručiti. Pritom treba voditi računa o tome da postoje neke opće smjernice koje vrijede u većini slučajeva, ali isto tako i jedinstvene odrednice svake kategorije pića, što ukazuje na važnost prilagodbe marketinških i prodajnih aktivnosti svakom pojedinom brendu i njegovoj ciljnoj skupini vođenoj specifičnim potrebama i očekivanjima, zaključuje se u istraživanju. PS/SM