Zanimljivo je promotriti mišljenje građana o važnosti pojedinih vrijednosnih kategorija. Istraživanje GfK Roper Reports-a pokazalo je da je danas najveći naglasak na sigurnosti, uspjehu te moći, takmičenju, luksuzu i domu.

Osobne vrijednosti su neopipljive i imaju velik utjecaj na stavove i ponašanje ljudi, a time su, na primjer, vrlo vrijedne za donositelje odluka u marketingu, ali i na raznim drugim razinama. Saznanja o obilježjima kao što su dob, spol, obrazovanje, materijalni status i sl. vrlo su bitna, ali često ne i dovoljna.

Osobne vrijednosti su vodeći princip i baza na temelju kojih se stvaraju određeni stavovi i oblikuje ponašanje te su često konstanta kroz čitav životni vijek pojedinca. Neke vrijednosne kategorije se pak dosta razlikuju po važnosti u raznim dijelovima svijeta ovisno o lokalnoj kulturi i regionalnim karakteristikama a neke su gotovo univerzalne. Tako je primjerice „dom i zaštita obitelji", prema istraživanju GfK Roper Reports, najčešće na prvom mjestu ili među prvih pet važnih vrijednosnih kategorija u svim zemljama gdje je provedeno takvo istraživanje.

Lijepa naša žudi za sigurnošću

Nalazi ovog prvog istraživanja u Hrvatskoj pokazuju da neovisno o dobi, obrazovanju, primanjima i sl., građani iskazuju da u Hrvatskoj postoji velika potreba za „sigurnosti". Na istoj je razini i vrijednosna kategorija „uspjeh". Na prvih pet mjesta po važnosti danas su još „moć", „takmičenje/rivalstvo", „luksuz" i „dom".
Vrijednosne kategorije, za koje građani najviše ocjenjuju da su iste kao i prije, na prvih pet mjesta dolaze: umjerenost, dom, odgovornost, solidarnost, pustolovine.
Većinom su ovo „svevremenske" kategorije koje ne podliježu brzim ili značajnim promjenama. Važno je naglasiti da se ispitanike nije pitalo što je njima osobno važnije, već što misle da je danas važnije u društvu. To se često može poklapati s osobnim stavom, ali i ne mora.

Vrijednosna kategorija „sigurnost" posebno dominira kao važnija u današnje vrijeme kod dobne skupine između 18 i 24 godine – 62% (što ne čudi kada se npr. ne zna hoće li naći posao i tako osigurati egzistenciju). Jednako važna kategorija „uspjeh" posebno je istaknuta kod ispitanika u dobi između 18 i 34 godine (oko 70%), onih s visokom stručnom spremom i kod građana Istre i Primorja (po 66%). Ova kategorija prednjači jer danas, u dinamičnom vremenu i brzim promjenama, uspjeh postaje važniji nego prije. Od svakoga i na svim razinama se traži brza i kvalitetna akcija.
Vrijednosna kategorija „moć" dominira danas kod ispitanika u dobi od 18 do 34 godine starosti (60%) te kod onih iz Istre i Primorja (66%). Kategoriju „rivalstvo" danas smatraju važnijom posebno ispitanici u Istri i Primorja (63%) pa i Dalmaciji (53%). Ove dvije kategorije vjerojatno se može povezati i sa stanjem korupcije i nepotizma u Hrvatskoj kada nužno dolazi do poremećaja nekih vrijednosti.
Vrijednosnu kategoriju „luksuz" kao važniju u današnje vrijeme više naglašavaju osobe s visokim osobnim prihodima (preko 60%), ispitanici s visokom stručnom spremom (52%), mladi u dobi od 15 do 24 godine (53%) ali i stanovnici Istre i Primorja (61%). (PS/MJ)