U proteklih mjesec dana imala sam dosta inspiracije na temu kako žive i komuniciraju druge kulture. Stoga je tekst posvećen internacionalnom komunikacijskom okruženju - crticama s nedavnog putovanja na Kubu, osvrtu na posjet stručnjaka za politički PR Alastaira Campbella te zapažanjima s Leadercast konferencije koju smo i u Hrvatskoj mogli pratiti direktno iz Atlante.

Dovoljno tema za odmor od domaće retorike jer, priznajem, od toga da, poput većine Hrvata, uglavnom kritiziram i rugam se domaćim biserima, privremeno su me izliječili Kubanci, toliko beskrajno ponosni na svoju zemlju i kulturu da se čovjek posrami. Ne pomislite li i vi ponekad da smo zaista preotrovni prema zemlji u kojoj živimo, njezinim političarima, načinu života i slabostima?

Kubanske priče

Kuba je jedna od posljednjih zemalja svijeta sa socijalističkim društvenim uređenjem, no to što cijeli svijet misli drugačije nije ih spriječilo da upravo ovaj mjesec ponosno proslave 52 godine od revolucije. Kad je Fidel Castro 1959. došao na vlast, pretvorio je ovaj otok, tadašnje američko i europsko elitno odmaralište, carstvo ruma, cigara, slavnih i bogatih te raskošne kolonijalne arhitekture, u zemlju u kojoj kao da je svijet stao. Ulicama voze automobili uglavnom iz tog vremena, sredine 20. stoljeća - Cadillaci, Ford Mustanzi i limuzine, pretvoreni u turističke taksije. Kuba je danas siromašna zemlja devastirane arhitekture, u kojoj se država doduše brine da nitko nije gladan, s jednim od najboljih zdravstvenih sustava na planetu, no bez privatnog vlasništva.

Ipak, mir i zaljubljenost u svoju zemlju možete vidjeti na licu svakog Kubanca koji uz cestu mirno čeka da ga do sljedećeg grada (jer međugradskog prijevoza nema) poveze netko tko ima automobil. To je, naime, odlika tamošnje društvene solidarnosti... Zašto su tako sretni, pitamo se mi koji smo navikli imati puno više? Zlobnici će reći, uz rum i cigaru na prosječnih 30-ak Celzijevih stupnjeva, život sigurno izgleda ljepše. Vozeći se praznim kubanskim cestama zaključujete da zasigurno nemaju natjecanje u outdoor oglašavanju - s jumbo plakata smiješe vam se samo likovi Che Guevare i Jose Martina... Kuba svoje heroje ne zaboravlja ni desecima godina nakon njihove smrti, a fina harmonija života s prirodom osjeti se na svakom koraku ove naoko siromašne, ali duhom i ljepotama tako bogate zemlje. Zato obećajem, u ovom tekstu neću ni pisnuti protiv naših. Očito svatko ima zemlju, društveno uređenje i političare kakve zaslužuje. Kubanci su me tako podsjetili da nacionalni ponos nema veze s bogatstvom, BDP-om, SDP-om, PDV-om, političarima, standardom, nego sa samopouzdanjem, poštovanjem prošlosti i mirom sam sebi izgradiš. I da vas nitko ne može poniziti, ako to ne dopustite, kako je rekla Eleanor Roosevelt.

U komunikacijsko-turističkom smislu, Kuba priča dvije priče - jedna je ona o vođi revolucije i njegovu životu, koju marketinški prati cijela industrija suvenira, kapa, majica i beretki s Cheovim likom, dok je druga centralna priča život Ernesta Hemingwaya, jedinog Amerikanca kojeg Kubanci poštuju. Hemingway se u Kubu zaljubio i na njoj ostao živjeti 20 godina, sve do svoje smrti 1961., a u svojoj je kubanskoj vili i napisao najveća djela svjetske književnosti – Kome zvono zvoni i Starac i more. Viva la Cuba!

Priče Alastaira Campbella

Odmah po povratku, nešto potpuno drugačije - gostovanje Alastaira Campbella, pompozno najavljivanog spin doktora Tonyja Blaira, od domaćih medija pretjerano slavljenog kao jedinog čovjeka koji može pomoći Kosor. Alastaira Campbella otišla sam poslušati iz znatiželje, a i zbog kontradiktornih stavova stranih i naših PR stručnjaka u vezi njegove uloge u povijesti koju je pisala vladavina Tonyja Blaira. No, moj stav o njegovom političkom utjecaju nije bitan. Tema moje analize njegov je nastup, kao i efektne retoričke figure koje je koristio. Evo najvažnijih:

1. Tzv. retorička skromnost: da bi zadobio simpatije publike, Alastair Campbell umanjuje svoj utjecaj, napominjući da ipak nije on dobivao izbore, nego Tony Blair. Navodno u Velikoj Britaniji nikad nije vidio toliko plakata sa svojim likom kao u Hrvatskoj, samo od aerodroma do hotela. Simpatično je dodao kako će vrećice sa svojim likom, tiskane za konferenciju, ponijeti kćerima za uspomenu, bit će fascinirane...

2. Struktura: Campbell nas je, nakon uvoda, vodio kroz strategiju političke komunikacije u 10 točaka, lako pamtljivih zahvaljujući skraćenicama koje ih simboliziraju. Tako je, na primjer, prva točka OST - odrediti cilj, strategiju i taktiku. Strukturiranjem po točkama vrlo efikasno publici dajemo do znanja da smo dobro pripremili materiju i da njome suvereno vladamo. U tako strukturiranom tekstu ne može se dogoditi da točku 8, na primjer, zaboravimo jer bi publika reagirala.

3. Interakcija s publikom: Campbellova publika u pojedinim je točkama trebala pogoditi, anticipirati što koja skraćenica znači prije nego je on objasnio. To je vrlo dobar način aktiviranja sudionika uz duhovite opaske i uspostavljanja emocionalne veze sa slušateljima.

4. Pričanje priča: prva priča, koju nam je Campbell ispričao odmah na početku (njihov je efekt tada najjači), priča je o tome kako je jednom na cesti spasio čovjeka od nasilnika simulirajući policajce koji „dotrčavaju sa svih strana", oponašajući različite dijalekte. Na to su se nasilnici razbježali, a kad je čovjeku kojeg je upravo spasio davao na kraju svoju posjetnicu, ovaj ju je pogledao, pročitao njegovo ime te zaprepašteno rekao: Vi ste Alastair Campbell.... Ali ja vas mrzim... Naravno da je ova priča, ispričana po tko zna koji put od ovog vrsnog predavača, izmamila osmijeh na lica slušatelja, a i inače je efektno sredstvo građenja odnosa s publikom.

Jedno sam se vrijeme pitala koliko su te priče, tako svojstvene Anglosaksoncima, zaista stvarne, a koliko su izmišljene radi postizanja retoričkog efekta. A onda sam shvatila - je li priča stvarna ili izmišljena ili samo prerađena za potrebe pripovjedača, nije ni najmanje bitno. Bitno je da je snažna i da se dugo pamti, a to je cilj svakog pripovjedača. I kada nam iz sjećanja ishlapi onih Campbellovih 10 točaka ili 15 pravila kriznog komuniciranja, ostat će dojam o Campbellu superheroju.

Druga priča čini se još nevjerojatnijom – odvija se u ranu zoru, u vrijeme kad Alastair Campbell, zvijezda političkog spina Engleske, svaki dan trči. On se navodno ne obazire na hrpu novinara koji svako jutro budno čekaju da skoče na njega u potrazi za pričom - hladno projuri mimo njih, no u parku ga je jednom zaustavila neka žena i rekla: Da je sve ono što se o vama piše po novinama istina, vi ne biste mogli izaći iz kuće bez tjelohranitelja. Wau! Ma kaj god. Zašto je njoj stao? I ajd' molim te, tko od vas ujutro u 7 sati šeće parkom, sretne glasnogovornika vlade i ima mu potrebu reći ovakvu koncentriranu istinu? Tko od nas uopće razmišlja o vladi, i to u 7 sati ujutro? Pa ne znaš gdje ti je glava... Ali ovaj profesionalac vješto u usta obične građanke stavlja riječi koje bi sam želio reći.

I to je O.K. U retorici, i izmišljena priča ima legitimitet. Tako se radi vrhunski nastup, promišljajući i razmišljajući, kreirajući i slažući ključne misli u obliku priča i primjera te koristeći humor koji ovom spin doktoru, ma što mi o njemu mislili, zaista ne nedostaje. Ukratko, odličan nastup, profesionalno odrađen. Ostalo, sam sadržaj, tj. one točke, prepuštam PR-ovcima da komentiraju.

Priče iz Atlante

Vrlo slične tehnike, uz svaku pohvalu i sadržaja govornika Leadercast-a, s najuvjerljivijim liderima i poslovnim savjetnicima, imali smo prilike čuti samo dan nakon Campbella. Iako sam, na moju veliku žalost, morala zbog toga otkazati sudjelovanje na proslavi svekrvina rođendana :), mogu reći da mi nije žao. John Maxwell, Suzy Welch, Seth Godin i mnogi drugi vodili su nas kroz svoj doživljaj teme koristeći priče i osobna iskustva koja su njihovim govorima podarila vjerodostojnost, a bilo je zanimljivo vidjeti i poneku žestoku neverbalnu komunikaciju, na primjer onu Fransa Johanssona, nakon čijeg je strastvenog nastupa čovjeku bilo jasno što je to motivacijski govor.

Zapamtit ću sljedeću priču: Suzy Welch davala je intervju jednom novinaru koji ju je stalno podsjećao na zajedničko vrijeme studija. Sjećaš li se, Suzy, kako si bila ambiciozna i odlučna prije 20 godina? Sjećaš li se kad smo...? A sjećaš li se...? I tako sve dok joj nije prekipjelo pa mu je rekla: Ned, ta osoba prije 20 godina nisam ja. Ja sam sad druga osoba, ali ja još nisam osoba koja ću biti za 20 godina. Zapamti to. Dakle, ova lijepa i uspješna žena orijentirana je na budućnost, a ne na prošlost, što je odlika lidera.

A zapamtit ću i fotografiju koju je iskoristila Alison Levine, žena koja se penjala na Mount Everest i par metara nadomak cilja morala odustati i vratiti se zbog olujnog oblaka: slika sa samog vrha Everesta, 8 godina kasnije, kad se popela i time poručila – upornost i vizija ono su što vam treba da biste bili na vrhu.

Ovo su samo neke od priča koje su mene inspirirale. Znate li vi koju?

www.ciceron.hr