Svatko od nas, bar ponekad, vrati se iz kupnje s nekoliko proizvoda koje prije posjeta prodavaonici nije planirao kupiti. Trgovci ulažu puno truda u takav način prodaje gdje će kupac kupovati što više.

Najjednostavnija definicija objašnjava impulsnu kupovinu kao kupnju koja nije unaprijed planirana. Dakle, potrošač je dobio impuls (naglu potrebu ili želju) da kupi proizvod na licu mjesta vidjevši ga u izlogu prodavaonice, izloženog na policama, osjetivši njegov miris, odnosno dobivši poticaj putem bilo kojeg osjetila. U 70-im godinama prošlog stoljeća istraživači su impulsnu kupovinu definirali kroz grupe proizvoda koji su se učestalo kupovali neplanski. Takvo razmišljanje dovelo je do razvoja tehnika izlaganja i slaganja polica kako bi se povećala ovakva vrsta kupovine, a primijećeno je da su određene grupe proizvoda češće kupovane na ovaj način.

Kupci dobivaju impuls

Moderna istraživanja bave se pitanjima treba li uopće grupe proizvoda označavati kao impulsne ili se svi proizvodi mogu kupovati impulsno s obzirom da su kupci, a ne proizvodi ti koji dobivaju impuls. U literaturi se navode podaci da se između 30% i 50% svih kupnji može svrstati u kategoriju impulsnih. Povećanje životnog standarda, odnosno dohotka namijenjenog kupnji, te razvoj modernih prodajnih formata promijenili su tradicionalni način kupovanja. Tjedne kupnje koje traju i po nekoliko sati u velikim trgovačkim centrima, čiji se asortiman broji u desetinama tisuća različitih artikala, okružje je u kojem se dodatno potiče ovakva kupovina. U takvim centrima impulsno se kupuje čak više od 50% artikala, s tim da u mješovitim robama ova brojka zna doseći i do 70%.
Impulsna kupnja objašnjava se interakcijama između afektivne i kognitivne komponente u mozgu potrošača. Afektivni dio odnosi se na osjećaje, emocije i raspoloženja, a kognitivni na razmišljanje, razumijevanje i preradu informacije. Kad afektivni dio nadjača kognitivni veća je vjerojatnost impulsne kupovine. Dakle, kupci podložniji emocijama ujedno su i podložniji impulsnoj kupnji. Pri tome će zbog različitog kupovnog ponašanja više žena no muškaraca spadati u ovu skupinu. Kod impulsne kupnje kupac osjeća snažnu potrebu da kupi, javlja se uzbuđenje i zadovoljstvo. Kupljeni predmeti ne podliježu temeljitom preispitivanju odnosa potrebe, cijene i vrijednosti.

Trgovci se prilagođavaju impulsnoj kupnji

Budući da velik dio prodaje u trgovinama nastaje kao posljedica opisanog kupovnog ponašanja, trgovci ulažu mnogo truda u razvoj okruženja koje će ga dodatno poticati. Izlaganje artikala u prolazima na kraju redova, isticanje znaka „akcija“, smještaj proizvoda u razini očiju (obično treća polica od dna), ili smještaj proizvoda u blizini blagajne kako bi ga kupci vidjeli dok čekaju u redu, samo su neke od široko prihvaćenih taktika u prodavaonicama. Trgovci mješovitom robom koriste ovakvo izlaganje i lokacije u trgovini posebno kako bi potakli kupovinu profitabilnih artikala koje kupci kupuju impulsno poput kozmetike, ekoloških proizvoda i sličnog, u odnosu na generičku robu poput šećera, brašna i ulja koja se kupuje planski.
Pozitivne kupovne emocije i upravljanje raspoloženjem najvažnije su komponente u afektivnom procesu. Trgovac mora konstanto raditi na ostvarivanju pozitivnog kupovnog okružja. Atmosfera u prodavaonici važna je za poticanje kupovnog uzbuđenja potrošača. Atraktivan dekor, kreativan merchandising, odgovarajuće osvjetljenje, muzika i mirisi utječu na raspoloženje i emocije koji mogu potaknuti impulsno ponašanje. Koristeći efikasne apele, oglašavanje i označavanje unutar prodajnog mjesta može također pomoći impulsnoj kupnji. Navedeni elementi mogu se koristiti kako bi motivirali kupce da impulsnom kupnjom upravljaju svojim raspoloženjem ili produže njegovo trajanje.

Ove implikacije odnose se posebno na segment ženskih potrošača budući je on prirodno podložniji emocijama i promjenama raspoloženja. Budući da muškarci više naglašavaju funkcionalnu komponentu kod kupnje, te joj pristupaju više s osobne no s društvene razine, za njih je potrebno uključiti više kognitivnih elemenata u strategiju promocije i merchandisinga s naglaskom na funkcionalnost proizvoda.

Displeji i promocije na prodajnom mjestu utječu na impulsnu kupnju. Korisnima se pokazuju razne marketinške strategije povezane s izlaganjem i promocijom proizvoda poput ugodnog i stručnog prodajnog osoblja i dobro oblikovanih displeja. Oglašavanje i informiranje koje cilja kognitivne aspekte impulsne kupnje koristi se kako bi se smanjila zabrinutost potrošača da kupovina nije mudra, te tako snizilo kajanje ili krivnja nakon kupnje. Trgovci mogu povećati iskušenje impulsne kupnje tako što će smanjiti prepreke koje dovode do odluke da se ne kupi. Primjerice, mogućnost plaćanja kreditnim karticama, blizina bankomata, dugo radno vrijeme, garancije za povratom novca, mogu učiniti impulsnu kupnju poželjnijom i lakšom.

Zaključno, impulsna kupnja predstavlja interesantan, multidimenzionalni fenomen koji ostavlja mnogo mjesta za praktičnu aplikaciju u marketingu, posebno onom vezanom uz prodajno mjesto gdje je moguće ostvariti značajna povećanja prodaje koristeći tehnike stvaranja ozračja koje pridonosi pozitivnom kupovnom ponašanju ciljnog segmenta.
 

Autor: mr. sc. Mirko Palić
 

Izvor: časopis Poslovni savjetnik, broj 20, str. 70.