Poduzetnik sam i vlasnik malog poduzeća u nastajanju i još radim na oblikovanju ponude. Svjestan sam da bih se trebao razlikovati od konkurencije. Postoje li neki aspekti koje bih mogao posebno uzeti u obzir u tom smislu?A.Š., Zadar

Ponuda poduzeća odnosi se na dizajniranje dodane vrijednosti koja će zadovoljiti kriterij efektivnosti, odnosno moći će se realizirati na tržištu. Dodana vrijednost podrazumijeva proizvode i usluge kojima se poduzeće obraća raznim kategorijama kupaca. Temeljna ponuda može podrazumijevati proizvod ili pak proizvod koji prati neka usluga. Proizvod može biti stvoren od strane poduzeća ili poduzeće može biti zastupnik nekog stranog dobavljača. Poduzeće može nuditi i poluproizvode koje će druga poduzeća pretvarati u gotove proizvode.

Ponuda predstavlja temelj razloga postojanja poduzeća; bez ponude nema ni kupaca, a time ni prihoda, odnosno poslovnoga rezultata.

Tržište je već prilično zasićeno raznom ponudom pa je potrebno istaknuti se na način da ponudu kupci uoče, kupe, ali se i poduzeću kasnije vraćaju kako bi se osigurao kontinuirani priljev prihoda. Prilikom dizajniranja ponude ili dodane vrijednosti potrebno je najprije identificirati potrebe ili želje kupaca. Kupci danas možda imaju zadovoljene neke potrebe, no možda u nekom segmentu imaju neku želju koja nije zadovoljena. To može biti želja da je neka vrijednosti dostupnija, lakša za upotrebu ili korištenje ili je pak raspoloživa neka prateća usluga poput servisa, održavanja i slično. Tako je korisno ponudu prilagoditi s obzirom na ograničenja koja kupci imaju prilikom zadovoljavanja svojih potreba. To može biti manjak sredstava, ograničeni pristup, manjak vremena ili vještina.

Ako su kupci suočeni s manjkom sredstava, poduzeće može djelovati disrupcijski. Disruptor je obično malo poduzeće koje uspije uočiti praznine koje nisu pokrila postojeća poduzeća i koje im prolazi „ispod radara“. Disruptorska poduzeća tako pronalaze načine kako zadovoljiti neke potrebe i želje masovnoga tržišta na novi način koji je obično i troškovno učinkovitiji.

Disruptori tako obično ponude vrijednost slabijih značajki od postojeće ponude, ali po znatno nižoj cijeni. Kupci ju prihvaćaju jer je ipak dovoljno dobra, a znatno jeftinija. Iz tog su razloga uspjeli mnogi low-cost zračni prijevoznici. Naime, mnogi putnici jednostavno žele doći od točke A do točke B bez uživanja u luksuzu.

Ograničeni pristup također može biti problem za kupce ili korisnike pa je potrebno tražiti inovativne načine rješavanja toga problema. BMW svojom uslugom ParkatmyHouse rješava problem pristupa parkiranom prostoru na način da posreduje između vlasnika parkirališnoga prostora i osoba koje trebaju parkiralište. Tako mnogima štedi vrijeme, novac, ali i pridonosi zaštiti okoliša. Mnoga poduzeća nude programe ili aplikacije koji ne traže prethodno posjedovanje vještina za rukovanje ili učenje, već su intuitivne i jednostavne za upotrebu. Ljudi također mogu imati neku potrebu, ali imaju teškoće pri njenom zadovoljavanju na postojeće načine zbog ograničenja vremena. Ambulante u kojima je moguće zatražiti jednostavnije analize bez prethodne narudžbe mogu riješiti problem manjka vremena.

U vrijeme sve većeg broja raznih sustava, manjak vještina moguće je rješavati interaktivnim i intuitivnim načinom rada, raspoloživim uputama ili tutorialima te dostupnom korisničkom podrškom, što je problem za veliki broj usluga i izaziva frustracije korisnika. Pritom treba sagledati kako se trenutno zadovoljava neka potreba i želja, koja ograničenja postoje i za koje kupce te koliko je zadovoljavanje potrebe i želje tim kupcima važno. Ako rješavanje ovih ograničenja nije osobito važno većini identificiranih kupaca, u takav proces stvaranja vrijednosti ne treba ići. No, ako je ono osobito važno, onda ponuda adekvatne vrijednosti može jamčiti i značajan prihod.

Danas je potrebe kupaca potrebno zadovoljiti ne samo na ponešto drugačiji način od konkurencije, već osigurati i da je korištenje proizvoda ili usluge jednostavno, dok istovremeno pruža pozitivne emocije kupcima.

Tako se poduzeća sve više usmjeravaju na stvaranje tzv. „emocionalne vrijednosti“, odnosno dodane vrijednosti ili ponude koja će kod kupaca izazvati osjećaje zadovoljstva, radosti, ali i oduševljenja i uzbuđenja. To je posebno važno zbog činjenice da neka ponuda može biti kvalitetna, odnosno dobro služi nekoj svrsi, ali kupcima može biti nezanimljiva ili dosadna, posebno u usporedbi s konkurencijom. Ponudu koja pak izaziva pozitivnu reakciju teže je kopirati, a i manje je ovisna o cijeni. Kupci također ne vole kopiranje pa mogu imati averziju prema kopiranom konceptu vrijednosti.

Pitanje je kako stvoriti emocionalnu vrijednost i je li kupcima taj aspekt važniji od cijene. Ako kupcima cijena nije primarni kriterij, rado će platiti više ako se osjećaju dobrodošlo, važno i cijenjeno. Prodajno i uslužno osoblje također treba naučiti s kupcima se odnositi na emotivno inteligentan način te znati slušati, pokazati empatiju i razumijevanje kupčevih problema i/ili situacije. Tako se u trgovinama mješovite robe vrijednost za kupca može povećati tako da se na nekoliko mjesta postave klupe kako bi stariji građani sjeli i predahnuli.

Također je korisno uvijek imati na raspolaganju osobu koja kupcima može pomoći u traženju predmeta, ali i objašnjenju sadržaja ponude. Ovakve geste kod kupaca rezultiraju emocionalnim odgovorom. Kupci će zaista smatrati da ih se na tom mjestu cijeni te da im se želi pomoći.

Ako je riječ o stvaranju novog proizvoda, posebno onog lokalnog podrijetla, poput kozmetičkih ili prehrambenih proizvoda, ali i onih povezanih s turističkom ponudom, moguće je rukovoditi se nekim savjetima, odnosno smjernicama izraženima u obliku pitanja. Tako je korisno zapitati se koje se vrijednosti mogu povezati s proizvodom ili uslugom. Posebno se može razmišljati može li se ponuda povezati s vrijednostima poput ljubavi ili sreće. Također je moguće zapitati se koje prilike ili prigode se mogu iskoristiti kako bi se povezale s ponudom. Možda se ponuda može vezati za neki značajan nacionalni događaj? Možda je pak vrijednost ponude moguće vezati za neki povijesni događaj, odnosno povijesno ili trenutno važnu osobu? Može li se s ponudom ispričati priča s kojom se kupci mogu poistovjetiti?

Treba zaključiti da je korisno raditi na stvaranju vrijednosti koja nedostaje, one koja je kupcima pristupačna, jednostavna za korištenje, pozitivno emotivno obojana te ima svrhu koja je dugoročno korisna.

Naime, nije suština probiti se na tržištu i osigurati prvu kupnju, već omogućiti kontinuirani cash flow kako bi poduzeće dugoročno poslovalo i razvijalo se. PS/SM