Na nedavno održanom treningu za prodajne predstavnike poduzeća koje radi u HORECA kanalu prodaje prodavač Robert usprotivio se klasičnom konceptu savjetodavne prodaje gdje se u fazi otkrivanja potreba prodavač koristi tehnikom postavljanja pitanja kako bi razumio kupčeve potrebe i specifične okolnosti.

Robert je imao čvrst stav da su pitanja kontraproduktivna i da nisu dobrodošla u prodaji. Njegov komentar je glasio otprilike ovako: „Postavljanje pitanja živcira kupce i ja sam se tu dobro opekao. Najbolje je držati jezik za zubima. Kupac će se sam otvoriti i reći što mu treba!“. Zamolio sam ga da podijeli s nama svoje negativno iskustvo. Evo priče.

Robert i njegov poslovni partner Krešo, inače prodajni predstavnik poznate britanske korporacije došli su tog jutra u jedan od najboljih zagrebačkih hotela kako bi s voditeljem nabave g. Tonkovićem porazgovarali o uvoznom programu kemijskih sredstava i prateće opreme. Robertovo poduzeće je dobro poznato, lider je u svojoj industriji dok je program koji su namjeravali predstaviti potpuno nov na tržištu. Robert je dobro poznavao Tonkovića koji je bio pravi nabavni profesionalac i hladan pregovarač. S vremenom su postali korektni partneri. Ovaj put Robert je u pomoć pozvao Krešu koji je kao predstavnik renomiranog proizvođača trebao voditi sastanak i uvjeriti Tonkovića u besprijekornu kvalitetu nove linije proizvoda i obećati podršku u svakom smislu. Nakon formalnog upoznavanja Krešo je predstavio svoju „multinacionalku“ i njenu snagu. Htio je impresionirati Tonkovića pa je dobro „zazveckao oružjem“. Tonković je slušao bez riječi. Nakon toga Krešo je počeo „propitivati“ Tonkovića o njegovim iskustvima s proizvodima koje trenutno koristi. Uslijedila su pitanja poput: „od koga trenutno kupujete“, „koje količine trošite“, „koliko često naručujete“, „jeste li zadovoljni cijenama i kvalitetom“, „što bi mijenjali“ i sl. Sve su to dobra „školska“ pitanja koja bi u nekim drugim okolnostima dobro poslužila za otkrivanje kupčevih potreba. Međutim, Tonković je bio je prilično suzdržan i davao je kratke i gotovo neupotrebljive odgovore u stilu: „imamo više dobavljača za taj program“, „potrošnja nam varira ovisno o sezoni“, „ne znam detalje-operativno to vodi kolega“, „znate i sami da cijene uvijek mogu biti bolje, a također i kvaliteta“ itd.

Krešo je bio zatečen neupotrebljivim odgovorima, a Tonković se tada ljubazno zahvalio, ispričao se drugim obvezama i otišao uz instrukciju da mu ponudu pošalju e-mailom. Robert je bio u čudu jer nije očekivao takvu nesusretljivost. Ništa nisu saznali, ništa nisu stigli prezentirati, a proizvodi i količine su ostali potpuno nepoznati. Nisu postojali nikakvi elementi za izradu ponude. Robert i Krešo su se razišli nezadovoljni uz dogovor da će Robert zvati Tonkovića i pokušati saznati u čemu je problem. Nakon nekoliko dana Robert je pod izlikom drugog posla nazvao Tonkovića. Ovaj mu je odmah odbrusio: „Robi gdje si našao onog „inspektora“? Molim te da mi ubuduće ne dovodiš takve stručnjake“. Robert je ostao u šoku. Još nije imamo prilike čuti Tonkovića da takvom izdanju. Možda je imao loš dan? Ili nešto drugu ne valja? Nije se usudio dalje pitati, ali je dobro zapamtio poredbu s „inspektorom“ i zaključio da je problem u pitanjima koja mu je postavljao Krešo. Atmosfera u kojoj se odvijao ovaj razgovor je bila takva da je Robert odustao od pokušaja da se vrati u prodajni proces. Tonković je kupac visokog potencijala od kojeg su očekivali dobar promet, a njegov hotel s četiri zvjezdice trebao je poslužiti kao tzv. „image driver“ za novu liniju proizvoda. Takva značajna referenca vjerojatno bi „povukla“ prodaju i u drugim hotelima. Sada je taj plan propao i tko zna kad će se opet ukazati prilika s Tonkovićem. Robert se gadno opekao. Zaključio je da pitanja „živciraju kupce“ i da potrebe treba otkrivati na sofisticiraniji način. Odabrao je drugu prodajnu strategiju. On će čekati dok kupac ne kaže što želi reći.

Rekonstrukcija - gdje je pao Krešin pokušaj prodaje?

Je li Krešin stav oko štetnosti „propitivanja“ kupaca ispravan? Jesu li „propitivanja“ kupaca moguća bez bojazni od ovakvog ishoda? Odgovor dobrog prodavača glasi: „ovisi o kontekstu situacije“. Najbolji prodavači u modelu savjetodavne prodaje vode računa da zadovolje nekoliko važnih preduvjeta kada prikupljaju informacije od kupca.

1. preduvjet je uspostavljanje dobrih osobnih odnosa između kupca i prodavača. Best practice prodajne struke govori nam da simpatija vodi dobrom osobnom odnosu. Ako kupac ne simpatizira prodavača kontekst situacije nije prikladan za traženje informacija i postavljanje „ozbiljnih“ pitanja. Ako atmosfera nije prijateljska, prodavač još nije postao osoba od povjerenja pa „propitivanje“ kupcu može izgledati kao „obavijesni razgovor“. Upravo se to dogodilo Kreši. Nije se potrudio da bude simpatičan, nije kreirao pozitivno i povjerljivo okruženje i nije „zaslužio pravo“ da postavlja pitanja. Naletio je na Tonkovićev oklop u obliku neupotrebljivih odgovora. Opet se potvrdila stara prodajna mudrost: „Da bi bio uspješan prodavač najprije mora prodati sebe“. Krešo je dobio prvi žuti karton.

2. preduvjet je skromnost i osjećaj za pravu mjeru. Prilikom predstavljanja „multinacionalke“ Krešo je pretjerao s dobrim riječima o sebi i svojima. Njegovo: „Mi smo najbolji i najveći, mi možemo ovo i ono...“ nije dobro prihvaćeno. Zvučalo je kao demonstracija sile i imalo prizvuk bahatosti. Takvim riječima nehotice je Tonkovićev hotel stavio u kontekst manjeg, da ne kažem za njih beznačajnog, kupca mada to nije izgovorio. Tonković je tada razmišljao da mu dodijeli i drugi „žuti“, ali se ipak suzdržao jer je vidio da je Krešo nedovoljno iskusan.

3. preduvjet je „transparentnost namjere“ prodavača. Najbolji prodavači znaju da kupac želi jasno vidjeti cilj i svrhu pitanja i odgovaranja. Dobar prodavač kreira kontekst situacije gdje kupac može vidjeti korist za svoje poslovanje ako ponudi upotrebljiv odgovor. U situacijama gdje postoji „gorući“ problem kupac će jasno vidjeti svoju korist i bit će više motiviran odgovarati na pitanja jer zna da tako pomaže sebi. Na žalost, na terenu je češća suprotna situacija koja se vjerojatno dogodila Kreši. Tonković nije imao nikakav „gorući“ problem s postojećim proizvodima ili mu problem nije bio „vidljiv“. Nije vidio nikakvu korist od odgovaranja na pitanja jer „ima sve riješeno“. Pitanja su mu zvučala kao izvlačenje informacija. Od toga nema nikakvu korist. Korist pokušava izvući „inspektor“ koji mu je pored toga i antipatičan. Prodajna rezistencija kreirana još u prethodnoj fazi prodajnog procesa tada kulminira. Tonković vadi crveni karton i prekida razgovor s „inspektorom“.

Negativna iskustva ne uzimajte kao pravilo

Robertov stav da je postavljanje pitanja kupcima kontraproduktivno i štetno za ishod prodaje formiran je na temelju subjektivnog negativnog iskustva i ne može biti uzet kao pravilo. Za neuspjeh u njegovom slučaju nisu kriva pitanja nego način rada s kupcem koji im je prethodio. Predložena strategija čekanja da se kupac sam otvori i objavi svoje potrebe ne daje prodavaču elemente za kontrolu prodajnog procesa i mogla bi rezultirati izostankom potrebnih informacija i prodajnih rezultata. Preporuča se prodajni rad prema konceptu savjetodavne prodaje koji uključuje i poznavanje tehnika korištenja pitanja kao alata za utvrđivanje kupčevih potreba.

Best practice savjeti prodavačima

1. Od prvog trenutka susreta nenametljivo osvoji simpatije kupca. Prati njegove reakcije i govor tijela kako bi saznao jesi li uspostavio odnos i zadobio povjerenje. Ako nisi, pričekaj s postavljanjem pitanja.

2. Kada pričaš o sebi i svom poduzeću nađi pravu mjeru. Ne pretjeruj s hvalospjevima. Kupac i njegovo poduzeće nikad nisu manje vrijedni.

3. Kada „zaslužiš pravo“ da postavljaš pitanja kupcu neka ti ona posluže da u zadovoljenju njegovih, a tek onda tvojih potreba. Neka tvoja namjera kupcu bude transparentna.

Autor: mr. sc. Petar Majstrović
www.bestpractice.hr