Što je stav? Obično nam kao odgovor prvo padne na pamet: sviđa li nam se nešto ili ne, jesmo li za ili protiv toga. Često se doživljava postojanje samo dviju mogućih strana, no u biti je stav puno složeniji od toga, pogotovo u kontekstu potrošačkog ponašanja.

Nekoliko teorija opisuje vještine, osobine i sposobnosti koje obuhvaćaju Emocionalnu inteligenciju (EI). EI uključuje sposobnost kako izražavanja emocija u sebi, tako i sposobnost prepoznavanja i ocjenjivanja emocija u drugima.