BLOG

Svakodnevno smo svjedoci iznimnog broja oglasnih poruka i drugih komunikacijskih aktivnosti koji tretiraju mlađe, posebno djecu. Zašto su oglašivači toliko zainteresirani da niz oglasnih poruka kreiraju upravo za djecu, odnosno da koriste djecu u kreiranju svojih oglasnih poruka? Odgovor je vrlo jednostavan; s jedne strane djeca su sve značajnija skupina kupaca za čitav niz proizvoda, a s druge strane grade svoju poziciju u svijesti upravo kod najzahvalnije skupine kupaca i to na dugi rok!

Uvažavajući navedenu činjenicu, ali i samu prirodu djece kao ciljne skupine, sve je aktualnije pitanje zaštite djece, kako kroz Zakonske regule tako i kroz odredbe samoregulatornih mehanizama Kodeksa oglašavanja.

Ambijent u kojem se može ocjenjivati oglašavanje usmjereno djeci, pa i narasla praksa kreatora poruka da su poruke sve agresivnije i da često zlorabe prirodnu naivnost djece te pomanjkanje njihovog životnog iskustva, ali i sve veću kupovnu moć, može se promatrati kroz više obilježja:

1. - djeca iz dana u dan postaju sve značajnija skupina kupaca s vrlo zanimljivim kupovnim obilježjima,
2. - sve veći broj poduzeća oglašava i marketira upravu djecu kao ciljnu skupinu često prelazeći uobičajene i dobre poslovne običaje,
3. - ukupan medijski prostor postaje sve zagušeniji čime se umanjuje ionako niska efikasnost oglašavanja uključivo i novi mediji (internet) te
4. - brzina promjena u kulturi zajednice najsnažnije utječe na djecu pa s pravom možemo govoriti o novoj „kulturi ekrana“, „junk“ generaciji... koja više vremena provodi u kontaktu s nekom vrstom ekrana, nego u redovitom sustavu obrazovanja,
5. - baš zbog značaja i prirode djece kao primatelja poruke i zakonodavac i strukovna zajednica stali su na stranu čvrste zaštite djece i ograničenja možebitnih zloporaba u oglašavanju te potencijalne štete kod djece.

Tako u Republici Hrvatskoj postoji niz zakona (do ukupno 51 zakon koji uređuju oglašavanje i tržišne komunikacije) i Kodeksa oglašavanja čije odredbe štite djecu u oglašavanju upravo zbog pomanjkanja životnog iskustva, lakovjernosti te možebitne povrede roditeljskog autoriteta.

SLUČAJ PRVI - NARKOMANIJA (Engleska)

U prvom primjeru korištenja djece u oglašavanju prilažem primjer nedavne kampanje protiv ovisnosti o drogama; naš Kodeks oglašavanja (Kodeks HURA) navodi: „Djeca i mladi ne bi se smjeli prikazivati u opasnim situacijama ili kako sudjeluju u radnjama koje su opasne za njih ili druge, niti bi ih se smjelo poticati da sudjeluju u potencijalno opasnim aktivnostima ili ponašanju“.

SLUČAJ DRUGI – TELEKOMUNIKACIJE (Hrvatska)

U drugom primjeru korištenja djece u oglašavanju prilažem primjer nedavne kampanje jednog od vodećih teleoperatera; naš Zakon o elektroničkim medijima (NN 122/03 s izmjenama i dopunama) kaže: „...komunikacije ne smiju prouzročiti moralnu ili

fizičku štetu maloljetnicima, izravno poticati maloljetnike na kupnju proizvoda... izravno poticanje djece na uvjeravanje roditelja na kupnju robe... nerazborito prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama“, odnosno naš Kodeks oglašavanja (Kodeks HURA) navodi: „Tržišna komunikacija ne bi smjela umanjivati autoritete, prosudbu ili ukus roditelja...“.

SLUČAJ TREĆI – INFORMATIKA (Australija)

U trećem primjeru korištenja djece u oglašavanju prilažem primjer davne kampanje za prodaju informatičke opreme; naš Kodeks oglašavanja (Kodeks HURA) navodi: „Djeca i mladi ne bi se smjeli prikazivati u opasnim situacijama ili kako sudjeluju u radnjama koje su opasne za njih ili druge...“.

http://www.youtube.com/watch?v=9ZNJ1pp1hkU

Kamilo Antolović, stalni sudski vještak za oglašavanje
kamilo@kk-promotion.hr