BLOG

Kao i u svim područjima ljudskog stvaralaštva, obzirom da je lakše kopirati i krasti nego kreirati i inovirati, svjedoci smo niza primjera krađe i u oglasnoj industriji. Posebno je učestalo kopiranje tuđih kreativnih uradaka, što hrvatsko zakonodavstvo i samoregulatorni mehanizmi oštro sankcioniraju.

Pri promatranju oglašavanja i tržišnih komunikacija u cjelini, a posebno korištenje tuđih kreativnih tvorevina, valja uzeti u obzir niz čimbenika kod ocjene da se radi o krađi tuđe umotvorine kao što su vrijeme emitiranja, konkurentnost proizvoda, ciljano tržište, narav oglašavanja, postojeća tržišna pozicija te dijelovi i/ili cjelina korištenja tuđe umotvorine posebno u kontekstu potencijalne štete konkurentu na tržištu.
S ciljem da se otvori šira rasprava o ovoj iznimnoj temi ukupnog gospodarstva zemlje, otvara se ova diskusija, ne samo kako bi se pojedini oglasi ocjenjivali, već i dobila mišljenja i sugestije šireg kruga javnosti, napose onih koji su svakodnevno izloženi oglasnim porukama. Ukupna rasprava nema ograničenja u smislu izlaganja i konfrontiranja mišljenja, donošenja prijedloga ili otvaranja slučajeva, ali se ipak posebno sugerira voditi računa o idućem:

1. Oglasi su nezvani gosti u našim domovima i u našim srcima. Ipak, svaka oglasna poruka nema svrhu ukoliko nije zapaženija i ako nije izazvala reakciju primatelja,

2. Na tisuće poruka odašilje se svaki dan, često narušavajući dobre običaje struke, ali i moralne norme zajednice što je razumljivo obzirom da se želi postići zapaženost

3. Postoji niz propisa (zakona i pravilnika - u Hrvatskoj više od 80) i regula struke (kodeksi) upravo da bi se spriječile povrede dobrih običaja ili normi zajednice, a koji propisuju norme ponašanje pojedinih sudionika u oglašavanju.

SLUČAJ I

Henkel Croatia je nedavno emitirao video spot za boju za kosu (sa Cindy Crawford), a neposredno nakon emitiranja video spota L'oreal Adria  (s Penelope Cruz) za istovrstan proizvod.

Na prvi pogled postoji visoka sličnost ta dva video spota, odnosno oglasne poruke!? Postoji li sličnost spota, može li to dovesti do zabune primatelja poruke?!

1. Kako ocjenjivati - ako želite znati više!?

Možebitna povreda ili zlouporaba povrede prava može se ocjenjivati s idućih stajališta:

a)      istovrsnost proizvoda - promatranjem predmetne poruke razvidno je da se radi o istovrsnom proizvodu (boja za kosu), odnosno njenoj namjeni. Iz istoga se može zaključiti kako se radi o izravnim konkurentskim proizvodima na tržištu,

b)      ciljano tržište - iz raspoloživih podataka te uvidom u distribucijske kanale razvidno je kako su oba proizvoda u ponudi na hrvatskom tržištu te kao takvi (u dostupnosti kupcima) predstavljaju konkurenciju u promatranoj kategoriji proizvoda,

c)      razdoblje oglašavanja - razvidno je kako je jedno društvo oglašavalo predmetni proizvod putem televizije tijekom 2008. godine, a drugo društvo tijekom 2010. godine, pa obzirom na prirodu oglašavanja, postoji bitna razlika u razdobljima oglašavanja konkurenata na tržištu i

d)     sadržaj poruke - kao jedan o ključnih nalaza za ocjenu da li je povrijeđeno pravo oglašivača L'oreal Adria  valja valorizirati idejnu povezanost (korištenje lidera javnog mišljenja), te sličnost stila i tona kreacije i sadržaja oglasnog sredstva, odnosno predmetnog tv spota.

2. Temeljem čega ocjenjivati - ako želite znati više!?        

A. ZAKON

Zakon o nedopuštenom oglašavanju utvrđuju se uvjeti usporednog i zabrana zavaravajućeg oglašavanja te se navodi:

članak 4., stavak prvi i drugi utvrđuje zabranu zavaravajućeg i uvjete usporednog oglašavanja te se u članku 5., stavak treći utvrđuje, u pogledu sadržaja zavaravajućeg oglašavanja „na narav, svojstva i prava oglašivača kao što su njegov identitet i imovina, njegove kvalifikacije, njegovo industrijsko, komercijalno ili intelektualno vlasništvo , nagrade i priznanja koja je dobio“ te se dalje u čl. 6. stavak 4., u pogledu uvjeta usporednog oglašavanja navodi „ako ne dovode do poistovjećivanja između trgovaca, između oglašivača i njihova konkurenta ili između robe ili usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta.“

B. KODEKS

Standardi kodeksa oglašavanja (Hrvatskog udruženja agencija-HURA) navode:

članak 17. da se “Plagijat, odnosno kopiranje znakova, ilustracija, snimki, slogana, tekstova, ambalaža ili etiketa, neopravdano korištenje tuđih ideja u kreiranju poruke i izradi komunikacijskih sredstava, u cjelini ili djelomice, ubraja se u nelojalan postupak, koji je u suprotnosti s profesionalnom etikom i dobrim običajima struke.

Osobito je nelojalan postupak ako se kopiraju istovjetni ili slični proizvodi što može zbuniti potrošača, a šteti oglašivaču čija se sredstva i poruke kopiraju.“

Uvažavajući izložena načela analize (istovrsnost proizvoda, zajedničko ciljano tržište, različita vremenska dimenzija te sličnost kreativnih sadržaja poruke), a posebno različita razdoblja emitiranja predmetne poruke (cca 2 godine) i činjenicu kako se kreativne ideje u oglašavanju ne mogu zaštititi (npr. scenografija) te kako predmetna poruka sadržava dovoljno razlikovnih elemenata (npr. ambalaža i ime proizvoda), može li se ocijeniti kako predmetna poruka ne može dovesti do poistovjećivanja između oglašivača, odnosno oglašenih roba??

Može li se iz predmetnog oglasnog sredstva (video spota) detaljnom analizom kako vizualnog tako i auditivnog sadržaja utvrditi kako se ne nalaze “...tvrdnje ili vizualne likove koji bi izravno ili posredno mogli zavesti potrošača u pogledu namjene proizvoda ili o oglašivaču samome, čime bi se na nelojalan način štetilo drugim proizvođačima...”, odnosno da se ne nalazi “...neposredna zlouporaba u komuniciranju i kopiranje drugih ili stranih robnih obilježja za istu ili sličnu vrstu proizvoda...” te da se ne nalazi “... korištenje tuđih ideja u kreiranju poruke i izradi komunikacijskih sredstava, u cjelini ili djelomice...”.?

Kamilo Antolović, stalni sudski vještak za oglašavanje; kamilo@kk-promotion.hr