BLOG

Kako često biva, obzirom da je lakše kopirati i krasti nego kreirati i inovirati, u oglašavanju se događaju krađe, ma ja bih se kladio više nego po dućanima; samo po dućanima kradu djeca - ako, čokolade (bar u moje vrijeme?!), ali u oglašavanju kradu veliki momci. Prolistaš AdAge... internet... i evo kracije.

Posebno je učestalo kopiranje tuđih kreativnih uradaka što hrvatsko zakonodavstvo i samoregulatorni mehanizmi oštro sankcioniraju.

Nedavno sam se susreo sa iznimno zanimljivim primjerom (valorizirao ga je i Sud časti HURA) - zahtjevom Konzuma da se utvrdi možebitno kopiranje (oponašanje) komunikacije konkurenta - Plodina. Primjer je bio potkrijepljen nizom oglasnih rješenja i aplikacija čak i označavanja u prodajnom prostoru.

Pažljivo pogledajte oglase i tv spotove, pročitajte što kaže Zakon i Kodeks i MOLIM dajte svoju ocjenu - POSTOJI LI KRAĐA ILI NE?!

KONZUM:

PLODINE:

Pri valorizaciji vodio sam se standardima struke, ali i odredbama Kodeksa i Zakona pri čemu nije sporno da se radi o sljedećem:

a) istovrsnost proizvoda; promatranjem predmetne poruke razvidno je da se radi o istovrsnom proizvodu i izravnim konkurentima na tržištu,
b) ciljano tržište; razvidno je kako su oba trgovca u ponudi na hrvatskom tržištu te kao takvi (u dostupnosti kupcima) predstavljaju konkurenciju u promatranoj kategoriji proizvoda,
c) razdoblje oglašavanja; razvidno je kako je jedan i drugi trgovac oglašavao ponudu tijekom 2011. godine (s pravom prvenstva Konzuma), pa obzirom na prirodu oglašavanja, ne postoji bitna razlika u razdobljima oglašavanja konkurenata na tržištu i
d) sadržaj poruke; kao jedan o ključnih nalaza za ocjenu je li povrijeđeno pravo oglašivača Konzum valja valorizirati povezanost - zajedničke elemente sukladno odredbama Zakona i Kodeksa.
e) priroda oglašavanja; koja se često precjenjuje, ljudi ne prate medije zbog oglasa, često ih i izbjegavaju, često su i zamorni... utjecaj poruke na primatelja često se precjenjuje.

Na prvi pogled postoji visoka sličnost ta dva oglasa i video spota, odnosno oglasne poruke!? Postoji li takva sličnost poruke da možemo reći da se koristilo tuđe autorsko djelo u dijelu ili cjelini, može li to dovesti do zabune primatelja poruke i potrošača, a u konačnici i do štete za Konzum?!

(POGLEDATI VIDEO SPOTOVE I OGLASE!)

Na temelju čega ocjenjivati?

A. ZAKON
Zakonom o nedopuštenom oglašavanju utvrđuju se uvjeti usporednog i zabrana zavaravajućeg oglašavanja te se navodi:
članak 4., stavak prvi i drugi utvrđuje zabranu zavaravajućeg i uvjete usporednog oglašavanja te se u članku 5., stavak treći utvrđuje, u pogledu sadržaja zavaravajućeg oglašavanja „na narav, svojstva i prava oglašivača kao što su njegov identitet i imovina, njegove kvalifikacije, njegovo industrijsko, komercijalno ili intelektualno vlasništvo, nagrade i priznanja koja je dobio“ te se dalje u čl. 6. stavak 4., u pogledu uvjeta usporednog oglašavanja navodi „ako ne dovode do poistovjećivanja između trgovaca, između oglašivača i njihova konkurenta ili između robe ili usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta.“

Razvidno se tijekom cijelog TV spota, a tim tragom i oglasa, vidi logotip jednog i drugog trgovca pa samim tim isključujemo da može doći do zabune uz konstataciju kako se boja, četverokut, tipografija... ne mogu štititi kao autorsko djelo.

B. KODEKS
Standardi kodeksa oglašavanja (Hrvatskog udruženja agencija-HURA) navode:
članak 16. “Tržišna komunikacija ne bi smjela oponašati komunikaciju drugih marketera na način koji bi mogao navesti na krivi zaključak ili zbuniti potrošača, primjerice, idejno likovnim rješenjem, tekstom, sloganom, obradom slike, glazbom ili zvučnim efektom...“

Uvažavajući navedeno može se, površnim promatranjem, utvrditi kako nema korištenja dijela ili cjeline poruke Konzuma u kreaciji poruke Plodina, da svi elementi, vizualni i auditivni imaju razlikovnost uz napomenu kako se boja ne može štititi, kao ni tipografija, ali ni neki tehnički postupci (obrada slike i zvuka, vizualni efekti i sl.). Osobito treba promatrati da se u vrijeme emitiranja TV spota oba oglašivača razvidno vidi logotip jednog i drugog iz čega proizlazi da ne bi trebalo doći do zabune kod potrošača.

Ali vrag tu ne stoji... pitanje je da li stil i ton komunikacije (a što nije sankcionirano zakonom i kodeksom) Plodina podsjeća na Konzum!?

...ali vrag nastavlja i dalje pa pita da li je ponuda (cijena) Plodina najjeftinija na tržištu što se razvidno tvrdi... imaju li Plodine dokaze za svoje tvrdnje, je li njihova komunikacija - poruka istinita?! 

Kamilo Antolović
stalni sudski vještak za oglašavanje
kamilo@kk-promotion.hr