Oglašavanje je kao oblik tržišne i društvene komunikacije od pamtivijeka do danas prešlo osebujan razvojni put te je oduvijek zauzimalo posebno mjesto u svijetu i Hrvatskoj. Stari Babilonci su, stavljajući znak svoje manufakture na glinenu grnčariju, širili glas (oglašavali) i komunicirali (brendirali) te tako gradili odnose s javnošću.

I stari Egipćani imali su razvijen sustav vanjskog (outdoor) oglašavanja kojeg smo svjedoci i danas. Koliko su tek stari Rimljani imali razvijen identitet imperija i ikonografiju koju prepoznajemo i danas! Što bismo onda mogli reći za identitet (posebno znak) kršćanstva koji je danas vjerojatno najpoznatiji simbol i vrhunac uspješnog pozicioniranja (marketiranja)?

Isto tako, možemo tvrditi kako su i prastari krapinski neandertalci, oslikavajući scene lova, širili glas o sebi i svojoj kulturi. Znači li to da je naše podneblje imalo neka obilježja komuniciranja i prije nego što se pojavio čovjek suvremenog doba? Neosporno je kako je otkriće tiskarskog stroja (prvi novinski oglas 1704.), a onda postupno i suvremenih medija (radio 1922. i TV 1941.) otvorilo nove mogućnosti, ali i osnažilo ulogu oglašavanja i ukupnog komuniciranja u društvu. Poseban impuls razvoju, od arhaičnih oblika i ograničene primjene, donosi tek industrijska revolucija i pojava liberalnog tržišta. Snažan razvoj proizvodnih resursa, obogaćivanje ponude i povećanje kupovnog potencijala šire skupine ljudi otvorilo je nove mogućnosti i osnažilo ulogu oglašavanja kao neizostavne discipline kakvu danas poznajemo. Dakle, oglašavanje, tržišno i društveno komuniciranje pa i marketing u cjelini nalaze svoje mjesto u gospodarstvu i kulturi suvremene civilizacije tek zadnjih stoljeća kada se oglašavanje (komuniciranje) razvija kao zasebna disciplina široke primjene koja se oblikuje kao funkcija poduzeća i društva te snažno utječe na ponašanje svakog pojedinca. U tom se svjetlu, kako gospodarski tako i kulturološki, može promatrati i oglašavanje te ukupno komuniciranje u Hrvatskoj u posljednjih dvjestotinjak godina.

Mogu se promatrati i zasebne faze njegova razvoja bez obzira na raznolikosti kultura i utjecaja te pripadnost Hrvatske pojedinim državnim zajednicama i ambijent u kojem se ono razvijalo:

1. I. RAZDOBLJE DO I. SVJETSKOG RATA
2. II. RAZDOBLJE IZMEĐU DVA SVJETSKA RATA
3. III. RAZDOBLJE DO DOMOVINSKOG RATA
4. IV. RAZDOBLJE POSLIJE DOMOVINSKOG RATA.

I. RAZDOBLJE DO I. SVJETSKOG RATA
S obzirom da je Hrvatska od davnina pripadala krugu najrazvijenijih europskih zemalja, oglašavanje se počinje tretirati na sustavniji i osmišljeniji način s početkom industrijske revolucije, uglavnom kao i u ostalim zemljama. Pritom treba imati na umu kako je u tom razdoblju Hrvatska bila podijeljena te pod utjecajem drugih velikih kultura. Ovo razdoblje više karakterizira ad hoc (povremeno) oglašavanje koje je bilo vezano uz institucije i državu, a manje je bilo primijenjeno u poslovanju gospodarskih subjekata. Primjena sustavne komunikacije bila je ograničena više na internacionalne kompanije te uspješnije obrtnike i trgovce. Nije postojala posebna funkcija poduzeća koja je brinula o komunikaciji prema tržištu i javnosti niti su postojali stručnjaci ili specijalisti, već su se koristili specijalisti iz drugih djelatnosti.

Teoretski i praktično teško je uopće govoriti o sustavnom oglašavanju (komuniciranju) bez obzira što su na nekim tržištima postojala prva specijalistička poduzeća - agencije (Boston, „Palmer“, 1841.) i strukovna udruženja (USA, „AAAA“, 1917.). U ovom razdoblju se u Hrvatskoj ipak stvaraju neki i danas vrijedni i snažni brendovi kao što su Franck, Zagrebačka pivovara, Gavrilović, Jamnička kiselica i drugi.

 Oglas Maraschino (Maraska d.d.), 1898.          Oglas Franck (Franck d.d.), 1900.

II. RAZDOBLJE IZMEĐU DVA SVJETSKA RATA
Pravo rađanje, a kasnije i procvat oglašavanja Hrvatska doživljava u razdoblju između dva svjetska rata kada nastaje jezgra razvoja ove discipline u regiji (kako teoretski tako i praktično) s dominacijom „hrvatske škole“ koja će potrajati sve do konca 20. stoljeća. Ovo razdoblje karakteriziraju prvi teoretičari i praktičari oglašavanja, primjena oglašavanja kao zasebne discipline u poslovanju, prvi znanstveni radovi na različite teme iz područja oglašavanja, prvi pokušaji strukovnog udruživanja (Savez propagande, Sušak, 1928.), pokretanje prvog glasila (Reklama, 1929.) te prve agencije za oglašavanje (Imago, 1928. i Maar, 1931.).

Posebno mjesto u ovoj fazi zauzimaju Miroslav Feller i Dušan Mrvoš, prvi teoretičari i praktičari oglašavanja čiji su utjecaji i tragovi vidljivi i danas. Bez obzira na svoj kratkoročan angažman (iz nepoznatih razloga seli se 1930. iz Zagreba u Prag) Fellera možemo smatrati pionirom suvremenog oglašavanja u Hrvatskoj. U ovom razdoblju, usprkos ekonomskoj strukturi Hrvatske i njezinom državno-pravnom položaju, možemo razvidno i utemeljeno govoriti o tome kako tržište funkcionira u čitavom nizu segmenata te kako funkcija oglašavanja i marketiranja postaje sve značajnija, posebno u obrtništvu i trgovini. Kasnih 20-ih godina prošlog stoljeća bilježe se i aktivni pokušaji da se (Hrvatska je tada u kraljevini SHS) uključi u europske strukovne asocijacije. U razdoblju između dva rata stvoreni su sada već legendarni brendovi Bata, Radion, Kaladont, Solea i drugi.

   Oglas Bata, 1928.                       Oglas Kalodont 1928.

III. FAZA DO DOMOVINSKOG RATA
Pravi procvat, bez obzira na ekonomski sistem i ideološka ograničenja te nepostojanje pravog tržišta, oglašavanje i marketing (tržišno poslovanje) doživljavaju iza II. svjetskog rata kada se pojavljuju odjeli i funkcije unutar poduzeća koja se bave ovom djelatnošću te se oblikuju obrazovni programi sve do fakultetskog nivoa. Posebno dinamičan razvoj možemo pratiti kroz teoretsko interpretiranje ove discipline te izvanredno dobru implementaciju u praksi.

Pojavljuju se prve specijalizirane agencije za oglašavanje (Ozeha, 1945., Interpublic, 1946.) i strukovna udruženja (UEPH 1959.) te teoretičari i praktičari čije zasade ubiremo i danas (Dinter, Sudar, Petz, Rocco). Već 60-ih godina, a posebno 80-ih oglašavanje i marketing postaju zasebne poslovne funkcije i neizostavan alat u poslovanju svakog ozbiljnijeg društvenog i gospodarskog subjekta bez obzira što u Hrvatskoj u mnogočemu postoji plansko gospodarstvo i kvazi tržište. Taj razvoj i presudan utjecaj u regiji do Domovinskog rata u Hrvatskoj obilježava skokovit rast ulaganja i svekolikog razvoja, posebno segmenta masovnih medija u prehrambenoj industriji, trgovini i turizmu. Osim velikog broja agencija, specijalista za oglašavanje i tržišno komuniciranje, utemeljenja niza katedri na sveučilištima, iznimnog broja teoretičara te brojnih udruženja i glasila struke pojavljuju se i internacionalni brendovi koji daju dodatan impuls razvoju i osnaživanju društvene uloge oglašavanja. Možemo zaključiti kako je oglašavanje u Hrvatskoj u mnogočemu pratilo najrazvijenija tržišta svijeta te kako mnogi naši proizvodi postaju regionalni brendovi. Značajan broj hrvatskih poduzeća od tada aktivno nastupa na tržištu i brendira svoju ponudu poput Vegete, Zvijezde, Bronhija, Leda i mnogih drugih.

    Oglas Vegeta, Podravka                                        Oglas Bronhi, Kraš

IV. POSLIJE DOMOVINSKOG RATA
Unatoč snažnoj ratnoj destrukciji zemlje te strmoglavom padu oglašavanja i marketinga u cjelini početkom 90-ih godina nadolazeća liberalizacija tržišta, a napose osamostaljenje Hrvatske otvaraju novo razdoblje svekolikog razvoja. Dolazi do razvoja slobodnog tržišta, svih masovnih medija, posebno televizije, a malo kasnije i do snažnog razvoja digitalnih medija i masovnog osnivanja agencija za oglašavanje. Na tržište ulaze sve relevantne međunarodne kompanije i brendovi, ali se bude i hrvatski gospodarski subjekti te se kreiraju novi domaći brendovi. Osnivaju se gotovo sve relevantne međunarodne agencijske mreže (McCannErickson, 1989., BBDO 1990.). Osniva se niz strukovnih udruženja HUOJ 1997. (prvi predsjednik Eduard Osredečki), HURA 1999. (prvi predsjednik V. Smolec) te niz strukovnih glasila različite dinamike i profila.Već početkom ovog stoljeća hrvatsko oglašavanje bilo je gotovo u potpunosti implementirano u međunarodno tržište, posebno kada je riječ o primjeni najsuvremenijih tehnika i metoda, ali i pojavi novih medija. Pojavljuju se novi teoretičari (Vranešević, Renko, Medić, Meler...) i praktičari (Vidović, Huić, Fisher, Vince...) te niz obrazovnih programa (visokih škola) koji daju impuls revitalizaciji hrvatske industrije oglašavanja koja je danas, usprkos krizi, implementirana u sve segmente društva te primjenjuje najviše svjetske standarde struke.

   Oglas Bramac Piramide, K&K, 1998.          Oglas Heineken, Digitel, 2004.

Danas su priznanja i nagrade hrvatskim autorima i kreativcima u svim područjima tržišnog komuniciranja širom svijeta postala sastavnica hrvatske industrije tržišnih komunikacija. S pravom se može reći kako je oglašavanje i tržišno komuniciranje u Hrvatskoj neizostavna sastavnica društva i tržišta koja se primjenjuje u svim djelatnostima zajednice (kultura, sport, politika...).

Nažalost, usprkos nizu novih strukovnih udruženja, iznimnom rastu ulaganja početkom stoljeća te velikom broju angažiranih stručnjaka gasi se HOZ (Hrvatski oglasni zbor) koji nakon gotova pola stoljeća tradicije prestaje s radom kao i niz stručnih glasila (Ideje, Apel, Marketing UP, Epoha). Pojavljuju se novi izazovi digitalnog doba, dakle, povijest ne staje!

REKLAMA

Upotreba riječi reklama vrlo je česta u Hrvatskoj, a dolazi od latinske riječi clamo - are, što znači vikati, odnosno od riječi reclamo - are, što znači odjekivati. Riječ reklama oblikuje se u Francuskoj i dolazi iz vremena velike Francuske revolucije (1789.) kada se za uzvikivanje na javnom mjestu s ciljem da se roba jednokratno proda uvodi pojam reklame koji se usvojio u mnogim zemljama pa i u Hrvatskoj. U današnjoj interpretaciji možemo reći kako je reklama pogrdan izraz za oglašavanje i ima za cilj jednokratnu prodaju robe, a ne zadovoljstvo potrošača, stoga se zadnjih desetljeća ovaj pojam polako napušta i zamjenjuje novim – oglašavanje. Reklamiranje=prigovori kupaca na nedostatke na proizvodu.

PROPAGANDA

Propaganda je još jedan naziv koji se često koristi u Hrvatskoj, a dolazi od riječi propago-are, što znači širiti ideje o nekome ili nečemu. Sam pojam pojavljuje se nakon zasjedanja Papinske kongregacije (1744.) gdje se utvrđuje poseban red za širenje ideje kršćanstva pa se taj pojam preuzima i u drugim segmentima društva za svako sustavno, osmišljeno i dugoročno širenje poruka - ideja. S obzirom da se u razdoblju totalitarnih sustava osmišljenim širenjem ideja bavila uglavnom vladajuća ideologija i država, propaganda se u mnogim zemljama kao i u Hrvatskoj identificirala kao djelatnost širenja ideje vladajućeg poretka, čime se u mnogočemu odredila kao politička.

PROMIDŽBA

Promidžba je pojam novijeg datuma koji ima značenje promocije (komuniciranja), ali i reklame (oglašavanja). Koristio se tijekom II. svjetskog rata te u razdoblju nakon hrvatske samostalnosti. Promidžba je pojam koji se najčešće koristi u zakonodavstvu Republike Hrvatske  (Nacionalna klasifikacija djelatnosti iz 2007.) te se polako zamjenjuje pojmom komuniciranje, odnosno, pojedinim oblikom društvene/tržišne komunikacije.

OGLAŠAVANJE

Sam pojam nastaje od hrvatske riječi glas, odnosno od glasa i odjeka kojeg on stvara u svijesti primatelja poruke (pojam preporučen od strukovnog udruženja HOZ 1995.). Označava oblik tržišne i društvene komunikacije gdje se na sustavan, osmišljen i dugoročan način širi poruka o nekomu ili nečemu, a koju oglašivač plaća s ciljem da se izazove reakcija primatelja, odnosno, akcija primatelja poruke.

Kamilo Antolović
stalni sudski vještak za oglašavanje
kamilo@kk-promotion.hr

Korišteni i preporučeni izvori: J. Sudar „Promotivne aktivnosti“; D. Mrvoš „Propaganda, reklama, publicitet“; Sudar-Keller „Promocija“, J. Sudar „Iz Jožine torbe“, P. Kotler „Upravljanje marketingom“,M. Meler „Marketing“, B. Skoko „Država kao brand“, T. Kesić „Integrirana marketinška komunikacija“, M. Martinović „Marketing u Hrvatskoj“, Šulak-Petz „Poslovna psihologija“, HOZ „Umjetnost uvjeravanja“, Sveučilište u Zadru „Višnja maraska“, E. Mlivić Budeš „Marketinški vodič“, Narodne novine NKD 2007., časopisi Epoha i Zvono-razna izdanja, Podravka d.d., Maraska d.d. i Franck d.d., arhiva i biblioteka K&K PROMOTION, privatna arhiva autora www.google.com, www.aaaa.org, www.bbdo.com, www.huoj.hr, www.hura.hr, www.eaca.be, www.mccannerickson.hr, www.digitel.hr, www.poslovni-savjetnik.com, www.k&k-promotion.hr, www.filaks.hr, www.efzg.hr

Poslovni savjetnik pratite putem Facebook/LinkedIn/Twitter