Nedavno mi je stigao poziv iz HURA-e (Hrvatsko udruženje oglasnih agencija) kako se u Vijeću za elektroničke medije priprema incijativa da se uredi oglašavanje i tržišna komunikacija za hranu koje je usmjerena na djecu. Rado se odazvah toj incijativi, ali i saznah kako je u Republici Hrvatskoj 17% djece (dob do 16 godina) pretilo.

Svakodnevno smo svjedoci iznimnog broja oglasnih poruka i drugih komunikacijskih aktivnosti koji tretiraju mlade, posebno djecu. Naravno, dio tih poruka tretira hranu i piće pa je moja tema, ponovno oglašavanje usmjereno djeci sa starim i novim primjerima iz naše svakodnevne prakse.

Zašto su oglašivači toliko zainteresirani da poruke kreiraju i emitiraju upravo za djecu, odnosno da koriste djecu u kreiranju svojih oglasnih poruka? Odgovor je vrlo jednostavan; s jedne strane djeca su sve značajnija skupina kupaca za čitav niz proizvoda, a s druge strane grade svoju poziciju u svijesti upravo kod najzahvalnije skupine kupaca i to na dugi rok!

Uvažavajući navedenu činjenicu, ali i samu prirodu djece kao ciljne skupine, sve je aktualnije pitanje zaštite djece, kako kroz zakonske odredbe tako i kroz odredbe samoregulatornih mehanizama kodeksa oglašavanja.

Ambijent u kojem se može ocjenjivati oglašavanje usmjereno djeci može se promatrati kroz više obilježja:

1. djeca iz dana u dan postaju sve značajnija skupina kupaca s vrlo zanimljivim kupovnim obilježjima,
2. sve veći broj poduzeća oglašava i marketira upravu djecu kao ciljnu skupinu često prelazeći uobičajene i dobre poslovne običaje,
3. ukupan medijski prostor postaje sve zagušeniji čime se umanjuje ionako niska efikasnost oglašavanja uključivo i novi mediji (internet) te
4. brzina promjena u kulturi zajednice najsnažnije utječe na djecu pa s pravom možemo govoriti o novoj „junk“ generaciji, ili još bolje „kulturi ekrana“ gdje djeca koja vremena provode u kontaktu s nekom vrstom ekrana, nego u redovitom sustavu obrazovanja,
5. baš zbog značaja i prirode djece kao primatelja poruke i zakonodavac i strukovna zajednica stali su na stranu čvrste zaštite djece i ograničenja možebitnih zloporaba u oglašavanju te potencijalne štete za djecu kao najranjivije skupine u društvu.

Tako u Republici Hrvatskoj postoji niz zakona (ukupno 50 zakona te niz pravilnika i odluka koji uređuju oglašavanje i tržišne komunikacije) i niz kodeksa oglašavanja čije odredbe štite djecu u oglašavanju upravo zbog pomanjkanja životnog iskustva, lakovjernosti te možebitne povrede roditeljskog autoriteta.

SLUČAJ PRVI – „JANA JUNIOR“

U prvom primjeru korištenja djece u oglašavanju, odnosno poruka usmjerenih dominantno djeci, prilažem primjer nedavne kampanje za Jana junior koji je promatrao i Sud časti HURA, a gdje se kaže „...svaka mama zna, malom suncu najbolja je Jana...“.  Često smo svjedoci kako su neke tvrdnje u oglasnim porukama pretjerane ili teško dokazive, stoga Kodeks kaže „Tržišna komunikacija ne bi trebala sadržavati nijednu izjavu ili obradu koja na bilo koji način potrošača može navesti na krivi zaključak“, odnosno svaka neobična tvrdnja mora se moći dokazati pa i tvrdnja "najbolja"!

Pitanje; da li je tvrdnja „najbolja“ dokaziva?!

SLUČAJ DRUGI – „T-COM“

U drugom primjeru korištenja djece u oglašavanju prilažem primjer jednog od vodećih teleoperatera; naš Zakon o elektroničkim medijima (NN 122/03 s izmjenama i dopunama) kaže: „...komunikacije ne smiju prouzročiti moralnu ili fizičku štetu maloljetnicima, izravno poticati maloljetnike na kupnju proizvoda...izravno poticanje djece na uvjeravanje roditelja na kupnju robe...nerazborito prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama“, odnosno Kodeks oglašavanja HURA navodi: „Tržišna komunikacija ne bi smjela umanjivati autoritete, prosudbu ili ukus roditelja...“.

Pitanje; da li se ovakvom porukom umanjuje roditeljski autoritet?

SLUČAJ TREĆI – „ZAGREB PRIDE“

U trećem primjeru korištenja djece u oglašavanju prilažem primjer nedavne oglasne akcije za Zagreb Pride 2012., odnosno TV spot* objavljen na raznim portalima, a koji je odmah bio ocijenjen kao neprihvatljiv (hm, na žalost znamo i zašto).

Pomno ocjenjujući sadržaje te poruke te vršeći analiza pojedinih elemenata i poruke u cjelina razvidno se može konstatirati kako u pojedinim scenama malodobno dijete pali šibice (dapače i same igračke). Kodeks oglašavanja razvidno navodi: „Djeca i mladi ne bi se smjeli prikazivati u opasnim situacijama ili kako sudjeluju u radnjama koje su opasne za njih ili druge...“.

Pitanje; da li je paljenje šibice i igračaka opasna radnja za djecu i druge?

*Organizator je TV spot povukao iz emitiranja nakon nekoliko dana

Kamilo Antolović
stalni sudski vještak za oglašavanje
kamilo@kk-promotion.hr