Što mislite tko je najveći konkurent Coca Cole u Hrvatskoj ove godine? Koga se najviše pribojavaju i na koga upiru prstom ako dođe do neostvarenja prodajnih rezultata? Pepsi Cola? Neka druga cola? Neko drugo gazirano bezalkoholno piće? Možda svi oni pomalo, ali najveći konkurent Coca Coli ove godine čak ne dolazi iz te kategorije pića, već iz kategorije piva : pivo s limunom ili kako ga germansko govorno područje već godinama naziva – Radler!
Kako je to moguće? Da nam odjednom više konkurencije ne dolazi iz iste kategorije, već iz neke sasvim druge? Za mene ova situacija nije nimalo iznenađujuća jer se odgovor nalazi u pojmu koji većina prodavača igonorira tijekom svog rada s kupcima : potreba! Vrlo jednostavno : Radler bolje/kvalitetnije/jeftinije zadovoljava potrebu kupca od Coca Cole! Ovo je teško prihvatiti prodavačima koji, na žalost, većinom o prodaji razmišljaju kroz svoje proizvode i njihove karakteristike, a ne kroz potrebe kupaca i njihovo zadovoljenje.
U konkretnom slučaju Radler bolje zadovoljava kako racionalnu, tako i emocionalnu potrebu dosadašnjih kupaca Coca Cole. Racionalnu bih definirao kao žeđ i osvježenje. Više je nego očito da će me u ovo doba ljetnih vrućina kvalitetnije osvježiti kombinacija piva i limuna s cca 2% alkohola umjesto pretjerano zašećerene Coca Cole čija velika koncetracija šećera samo potiče novu žeđ. Kada govorimo o emocionalnim potrebama, njih je po meni nekoliko. Prva je potreba za pripadnošću i druženjem s prijateljima/ekipom koja je glavna potreba koja se komunicira kroz kategoriju piva, dok je Coca Cola u zadnje vrijeme “zabrazdila” u identifikaciju s obitelji i druženjem u obiteljskom krugu. Kako je ljetno doba više usmjereno na van, moju emocionalnu potrebu više zadovoljava piće koje povezujem s druženjem s prijateljima, nego sa skladnim obiteljskim odnosima. Druga emocionalna potreba koju Radler bolje zadovoljava je ona za promjenom / novotarijama / isticanjem. Ako sjednem u kafić i naručim Coca Colu, nisam ništa posebno jer radim nešto što radim posljednjih xy godina. Ali ako naručim Radler, tada se mogu osjećati posebnije i/ili kao osoba koja je cool ili sklonija novom i promjenama koje često vežemo s mladošću. To me dovoodi i do treće emocionalne potrebe koju Radler bolje zadovoljava : osjećaj odraslosti. Tu prije svega mislim na teen kategoriju koja, u svojoj želji da izgleda odraslije, pokušava kopirati sve što “odrasli” rade – bez obzira radi li se o šminki, cigareti ili nećem trećem. Pretpostavljam da se više cool osjećaju s nečim “kao” pivom u ruci, nego s Coca Colom. Vjerujem kako još ima dosta potreba koje su igri, ali stat ću samo na ovim najznačajnijim.
Što možemo naučiti iz ovog primjera? Ukoliko želimo bolje i više prodavati, trebamo se maknuti od percepcije tržišta samo kroz naš proizvod, dakle onog što mi prodajemo! Naš fokus bi trebao biti na onome što kupac kupuje, tj. na njegovoj potrebi! Nitko tko sjedne u kafić ne kupuje Coca Colu – neki kupuju osvježenje, netko osjećaj pripadnosti, netko radost… Ukoliko tako gledamo tržište, bit će nam jasnije da, čim se pojavi netko tko bolje zadovoljava potrebe kupca, mi imamo problem. Prodavači osiguranja baš ne razumiju da njihovi konkurenti u kategoriji životnih osiguranja nisu samo prodavači osiguranja drugih kuća. Tu su prodavači svih proizvoda koji idu na istu potrebu, npr. stvaranje boljeg standarda u mirovini (da se fokusiram samo na jednu od potreba koju zadovoljava taj proizvod). Tu spadaju treći stup, stambene štednje, fondovi, dionice, kupovina nekretnina, štancanje par komada djece koji će se brinuti o meni kada ostarim… Ukoliko tako promatramo kupce i tržište, ranije ćemo uočiti prijetnju potencijalnih konkurenata, ali i bolje iskoristiti prodajne prilike koje smo do sada ignorali.
