MIA ŽILAVEC: Redizajn pakiranja – zašto i kako
Odlučili ste redizajnirati pakiranje svog najbolje prodavanog proizvoda? Oprez! Umjesto da date nešto novo/bolje/svježe svojim potrošačima, možete sami sebi zabiti nož u leđa. Kada je Ikea najavila male izmjene svog iznimno popularnog proizvoda – Expedit police – kupci su poludjeli! Što je proizvod popularniji, potrošači su osjetljiviji. Veliki brandovi to razumiju i promjene koje rade često se percipiraju kao male (pa se pitamo i zašto ih rade). Što ne znači da ne možemo napraviti i nešto dramatično drugačije. Možemo! Ali pod jednim uvjetom: Odobrenje ne daje direktor, već kupac!
'Kupac je kralj' je već toliko izlizana rečenica da je se doživljava kao floskulu. Možda i zato što ona to često i jest, jer dok pričamo da nam je kupac u centru svega, radimo ono što mi (naš nadređeni, firma...) mislimo da je ispravno – kao da smo zaboravili da je kupac taj koji nam osigurava plaću i profit! Ali kao i kod svih drugih odluka u marketingu i biznisu, i kod pakiranja je najbitnije ono što kupac misli i želi.
Zašto radimo izmjene pakiranja?
Jer ga želimo 'osvježiti': Već 20-ak godina prodajemo u istom pakiranju, vjerojatno je sad već malo zastarilo, pa izgleda kao pradjed drugih 'mlađih' brandova na polici. Ok, može biti legitiman razlog, ali pazite da ne raskinite uspješnu dugogodišnju vezu s postojećim potrošačima.
Jer ga želimo učiniti praktičnijim za korištenje: vrećice čipsa koje se mogu zatvoriti nakon prvog otvaranja, da bi sačuvali svježinu proizvoda; pakiranje Cedevite 'za van', umjesto da si ju možemo smućkati samo doma – sve su to dobri i legitimni razlozi za drugačije ili potpuno novo pakiranje. Pod uvjetom da je to ono što kupcima trenutno nedostaje (sad si mislim jesam li u kojem kafiću vidjela vrećice Doninih sirupa, i ne mogu sjetiti baš nijednog...)
Jer želimo biti inovativni i ponuditi novu vrstu pakiranja: ne znam kako vi, ali kad škarama otvaram proizvod tipa tvrde plastike u kojoj dolaze neki Airwick proizvodi, držim pri ruci flastere i zavoj. Zanima me je li to ikad testirano na 'živim' kupcima prije nego je pakiranje lansirano??!
Jer želimo smanjiti troškove: Prigodno za trenutnu situaciju, jer režemo gdje god možemo, ali to ne bi trebalo biti nauštrb potreba i preferencija kupaca. Prvo provjeriti je li karakteristika pakiranja koju želimo ukloniti ili promijeniti jako ili manje bitna kupcima!
Jer smo ekološki svjesni: Teoretski, dobra intencija – osim ako kupce našeg proizvoda baš briga za ekologiju, a istovremeno im uzmimamo nešto što vole i/ili trebaju.
Koji je ispravan način?
Pa već sam rekla – pitati kupca! Ako se radi o promjenama koje 'moramo' napraviti (npr smanjiti troškove) ili želimo napraviti kao dio građenja imidža (osvježiti, biti ekološki svjesni) – ajmo ih barem pitati što misle o našim idejama prije nego ih realiziramo. Ako promjene pakiranja radimo jer potrošaču želimo dati dodanu vrijednost, ajmo krenuti od toga da provjerimo što bi oni htjeli. Jedan dobar primjer...
Heinz kečap 'Dip & Squeeze'
Prije nego su krenuli raditi ikakve izmjene pakiranja, organizirali su test s potrošačima: u kombi fast-food montirali su 'falš' ogledalo (kroz kojeg se vidi samo u jednom smjeru), iza kojeg su stajali Heinz zaposlenici iz marketinga i razvoja proizvoda i gledali na drugoj strani 20-ak ljudi kako na svoje krumpiriće i hamburgere stavljaju kečap. Dakle 'snimili' su način na koji njihovi potrošači koriste njihov proizvod, i eventualne probleme na koje nailaze (prolijeva se, prlja – stol, ruke, odjeću...). Pa su napravili pakiranje koje je s jedne strane dobro vizualno komuniciralo njihov brand (oblik boce kečapa) a s druge dalo vrlo praktično rješenje za doziranje i upotrebu proizvoda.
Ne izgleda teško, jel? Treba samo pitati prave ljude!
