Pisati članak za poslovne novine nije lak zadatak. Pogotovo kada se ste psiholog i kada su teme vezane za potrošače. S jedne strane, svi čitatelji su potrošači, a velik dio potrošača koji čita sličnu tematiku zainteresiran je za manipulaciju tim istim potrošačima. S druge strane, nitko ne voli biti manipuliran.

Stavi mi zdravo u prvi plan!

 No, šalu na stranu. Činjenica je da je ponekad potrošače potrebno manipulirati iz jednog jednostavnog razloga – za njihovo dobro. Poznati bihevioralni ekonomisti Richar Thaler i Cass Sunstein, u svojoj knjizi „Gurkanje“ (eng. Nudge) zalažu se za pomalo kontroverzni paternalistički liberalizam, koji se odnosi na postavljanje izbora ljudima na način da se povećava vjerojatnost onog izbora za koji se procjenjuje da je bolji. To ne znači da potrošači imaju sužen izbor. Nipošto. Thaler i Sunstein predlažu samo lagano gurkanje ljudi, pri čemu nijedna opcija nije uskraćena samo je ona „bolja“ stavljena u prvi plan. O tome kako je upravo mali izbor, u odnosu na veliki, onaj koji u većoj mjeri potiče na potrošnju nećemo pisati u ovom tekstu.

Jedan od klasičnih problema je „kako ljude navesti da se zdravije hrane“. Autori predlažu da se u restoranima ili menzama, a može čak i na menijima, zdravija hrana stavi na prvo mjesto. To znači da, kada stanete u red za hranu, prvo što vidite su juhice, povrće, meso na lešo ili voće. Tek na kraju reda će se naći duboko pohani odresci i ostala „nezdrava“ hrana. Kada se odlučite za zdravu opciju i stavite je na pladanj, manja je vjerojatnost da ćete ju vratiti na kraju reda. Sličan princip moguće je primijeniti i na području štednje, vježbanja, prestanka pušenja ili poticanja na nošenje kacige u vožnji. Svi smo mi ljudi u nekoj mjeri motivirani na ponašanje koje je „zdravo“ no do problema dolazi kada je potrebno angažirati voljni proces te energiju usmjeriti na ostvarenje postavljenog cilja. Ovaj proces se naziva samoregulacija i odnosi se na volji aspekt motivacije. Drugim riječima, samoregulirano ponašanje uključuje plan „kako doći do cilja“ uz sve korake kao što su moguće prepreke, obilaženje prepreka, vremenski okvir i sl. Samoregulacija zahtijeva znatnu količinu energije koja je, nažalost, ograničenog kapaciteta. 

Cijeli članak pročitajte u novom broju časopisa Poslovni savjetnik, broj 85, svibanj 2012.
Autor: Andrijana Mušura