Ako ste pratili vijesti vidjeli ste da ima puno priča o jednom od lošijih marketing trendova današnjice – greenwashing-u. Kao što vjerojatno znate, greenwashing nastaje kada tvrtke preuveličavaju tvrdnje o ekološkim prednostima svojih proizvoda i usluga u nadi da će potaknuti prodaju ljudi zabrinutih za budućnost Zemlje.

To je sve sigurno popularni pristup. U biti, izvješće koju je 2009. godine izdala TerraChoice, Američka ekološka marketinška agencija, ocijenila je više od 2.000 proizvoda i utvrdila da su gotovo svi (98%) krivi za greenwashing. Naravno, svaki pokušaj zavaravanja javnosti je neetički pa tako svaka organizacija treba izbjegavati tu praksu. Ali greenwashing može izložiti tvrtku za značajnom riziku.

Faktor šamara

Danas je puno grupa i medijskih organizacija koje pažljivo provjeravaju tvrdnje o ekološkom djelovanju. Ako ne uspijete proći njihove testove bit ćete javno označeni kao "lažni enolozi". Takav negativan publicitet može naškoditi vašem imidžu brenda i financijskom poslovanju.

Opasnost od kazne regulatora

U nekim zemljama, vladine organizacije su uključene u borbu protiv greenwashing-a. U Sjedinjenim Državama, primjerice, Federal Trade Commission podnosi sve više žalbi o lažnom "zelenom" oglašavanju. Ako se taj trend nastavi, tvrtke koje se bave greenwashing-om će konačno biti izložene visokim kaznama kao i štetnom publicitetu.

Greenwashing je protivan ekološkom djelovanju

Imajte još nešto na umu. Nedavna anketa koju je proveo National Geographic Society sugerira da greenwashing može zapravo biti štetan za okoliš. Anketa pod imenom Greendex ocijenila je ekološki utjecaj 17.000 potrošača iz 17 zemalja širom svijeta. I premda je bilo mjerljivog napretka u jednom broju zemalja puno potrošača je izjavilo da se ne trudi usvojiti "zeleniji" životni stil jer "neke tvrtke lažno predstavljaju ekološki utjecaj svojih proizvoda". Zapravo, greenwashing se najčešće citira kao glavna zapreka napretku u tom polju, tvrdi izvješće.
Kada se sve to zbroji, postaje jasno da je greenwashing je loš za posao koliko i za okoliš. Sve što čini prilično uvjerljiv slučaj za drugačiji pristup.

Uistinu ulažite u ekologiju, a ne isključivo u PR

Ako zaista želite profitirati od pogodnosti koje dolaze uz ekološku javnu sliku, najbolji pristup je da uključite održivost i održivi razvoj u svakodnevni način poslovanja. Također je od vitalne važnosti razvoj ekoloških programa koji proizvode mjerljive rezultate za okoliš i za vašu dobit. Zato vam je potrebna:

- Jasna strategija koja se podudara s važnim prioritetima zaštite okoliša

- Disciplinirana metodologija za procjenu problema i vrednovanje prilike

- Jasno definirana metrika za mjerenje ekološkog i gospodarskog utjecaja projekata i poboljšanja

- Dugoročno opredjeljenje za održivost uspjehu.

Kada složite sve te dijelove zajedno, možete napraviti pametan i učinkovit preogram održivosti koji će smanjiti troškove, poboljšati učinkovitost i poticati inovacije i usput smanjiti svoj utjecaj na okoliš. Ovi napori pomoći će vam izgraditi javnu sliku koja se temelji na sadržaju, a ne PR-u. A to će vam pomoći da zaradite pohvale, a ne kritike za svoje napore u smjeru ekološkog djelovanja.

Autor: Patty Calkins, zamjenica predsjednika za okoliš, zdravlje i sigurnost u Xeroxu

Patricia A. Calkins je zamjenica predsjednika za okoliš, zdravlje i sigurnost u Xeroxu na globalnoj razini. Članica je vanjskog savjetodavnog odbora za Centara za održivi razvoj Sveučilišta Michigan kao i drugih zajednica poput Central and Western New York Chapter of the Nature Conservancy,  Golisano Instituta za održivost Sustainability pri Rochester Institute of Technology.