Pandemija korona virusa, potresi, snijeg u proljeće, zagađeni zrak… ovih dana svjedočimo nevjerojatnom nizu nedaća i raznovrsnih prirodnih nepogoda koje stavljaju na kušnju naš javnozdravstveni sustav, kompetencije izvršne vlasti, ali i mentalnu otpornost, odgovornost, samodisciplinu i empatiju naših građana bez čijeg angažmana i suradnje ne bi ni institucionalnom aparatu bilo moguće upravljati kriznim situacijama.

Kuda ide gospodarstvo?

Ukoliko se nakon zdravstvene krize (…izolirani, bolesni, umrli), psihološkog šoka (…izolacija, depresija, psihoza) i ekonomskog udara (…kupovni stampedo, nestašice, zalihe) opća kriza nastavi, a naznake su da bi mogla potrajati više mjeseci, doći će nedvojbeno i do ekonomske i socijalne krize velikih razmjera. Ovo nedoživljeno stanje društva i gospodarstva zahtijeva radikalne mjere; kako prema građanstvu, tako i prema gospodarstvu. Kriza uzrokovana pandemijom korona virusa imat će snažan utjecaj na čitavo gospodarstvo – svjedoci smo tzv. simetričnog šoka, istovremenog poremećaja i ponude i potražnje. Neke će djelatnosti biti pogođene više (ugostiteljstvo, turizam, osobne usluge, sport, offline zabava…), a neke manje, no svi poduzetnici morat će izraditi nove poslovne planove i u znatnoj mjeri prilagoditi svoje poslovanje, na žalost mnogi neće preživjeti.

O nekim idejama za spas gospodarstva mogli smo čuti s raznih strana (HUP, poduzetnici, HGK…), a vlada je donijela prve pakete mjera za pomoć gospodarskim subjektima, za koje je malo reći da su nedostatni. Prestanak gospodarske aktivnosti, posebice u uslužnom dijelu gospodarstva, podrazumijeva nesposobnost mikro, malih i srednjih poduzetnika da isplate plaće, a kamoli da servisiraju razne vrste obveza prema državi (novčane rezerve procjenjuju se na maksimalno 60-ak dana). Kako i od koga država misli naplatiti poreze svih vrsta ako poduzetništvo stane, a velikim dijelom je već stalo?! Pa ne misle valjda tući mrtvog konja da krene?

Vlada u svojim mjerama spasa nije zapravo predvidjela niti jednu mjeru stvarnog rasterećenja poduzetnika, nego samo odgode plaćanja poreza i doprinosa, kao da će sve ovo uskoro proći bez posljedica? Gospodo, prihodi poduzetnika nisu „odgođeni“, nego su bespovratno izgubljeni. Došao je trenutak da se gospodarstvu daje, a ne uzima!

Kuda ide komuniciranje i marketing?

Kako životi građana ne smiju stati u ovim teškim okolnostima koje su nas zadesile, tako se i gospodarske aktivnosti trebaju nastaviti uključujući i tržišnu komunikaciju i ukupno marketiranje. Gospodarstvo mora nastaviti funkcionirati kako bismo bili u stanju pobijediti virus i izbjeći veće i dugotrajnije poremećaje.

Marketing je neizostavni dio gospodarstva te se postavlja pitanje kakva će biti 2020. godina za marketing i industriju tržišnih komunikacija, posebice za oglašivače, medije i agencije, i što mogu učiniti poduzetnici u pogledu svojih tržišnih aktivnosti u uvjetima drastičnog pada ili čak izostanka prihoda.

U ovakvoj situaciji većina poslovnih subjekata refleksno pribjegava racionalizaciji i smanjivanju troškova, što se najčešće odnosi i na ulaganja u tržišne aktivnosti, koliko god to bilo neopravdano iz dugoročne perspektive. Mnoge sudionike tržišnih komunikacija čeka razdoblje u kojem će se kriza iz 2009. godine s padom od cca 25% činiti kao „mačji kašalj“. Brojne male i srednje kompanije ući će u „mod preživljavanja“ uz minimalne tržišne aktivnosti što će posljedično utjecati na agencije za oglašavanje i medije i za očekivati je pad ulaganja u svim područjima tržišnog komuniciranja.

Kako dalje u komunikaciji s tržištem?

Ipak, preporuka je, koliko god je to moguće, da svi akteri održe kontinuitet odnosa s korisnicima, tržištem i javnošću. U svjetlu novonastalih okolnosti, kao što je ograničeno kretanje građana, smanjenje potražnje, blokada rada, otežan međunarodni promet, pad turizma i uslužnog sektora..., oglašivači trebaju razmotriti efikasnost svojih komunikacijskih ulaganja i preispitati svoje medijske strategije i ukupne politike odnosa s tržištem. Sadržaj poruka treba biti pravovremen, relevantan i prikladan u kontekstu pandemije i stanja u društvu, a stil i ton komunikacije više informativan, nego persuazivan, optimističan, ohrabrujući i u skladu s vrijednostima branda. Održavanje prisutnosti u “oku i uhu” javnosti presudno je za percepciju o brendu, napose nakon što se tržište stabilizira.

Kompanije sa širokim proizvodnim portfolijem trebale bi staviti fokus na proizvode i usluge čija je konzumacija u skladu sa situacijom te izbjegavati poruke koje zagovaraju aktivnosti koje nisu u skladu s preporučenim ponašanjem. Mogu se komunicirati aktivnosti koje kompanija poduzima u svrhu povećanja sigurnosti potrošača, očuvanja zdravlja i sprječavanja širenja zaraze (npr. isporuke robe bez fizičkog kontakta). Naglasak može biti i na dodatnim vrijednostima koje olakšavaju ljudima funkcioniranje u ovoj situaciji (besplatne dostave, duži rokovi povrata roba i sl.) ili nagradama za pozitivno ponašanje potrošača, u skladu s preporukama.

Proizvodne kompanije trebaju olakšati kupcima dolazak do njihovih proizvoda i usluga. Najbolji primjeri prilagodbe uključuju preusmjeravanje prodaje na online kanale, beskontaktnu dostavu hrane, i sl. Telekomi, streaming i gaming platforme na određeno vrijeme korisnicima mogu ponuditi i besplatne zabavne usluge kako bi im se olakšao period u izolaciji.

Sve marketinške aktivnosti trebaju biti fokusirane na potrošače i zračiti empatijom i solidarnošću, posebice prema najranjivijim skupinama stanovništva.

Čak i kompanije čije je redovno poslovanje naizgled u potpunosti onemogućeno vladinim mjerama za suzbijanje i sprječavanje širenja epidemije mogu na neki način ostati aktivne i relevantne svojim korisnicima i potrošačima. Primjerice, fitness klubovi mogu plasirati video uratke na temu kako ostati u formi vježbajući kod kuće, restorani se mogu preorijentirati na dostavu hrane, objaviti kako se njihov specijalitet može pripremiti kod kuće i sl.

Poduzimanje aktivnosti koje su u društvenom interesu i u skladu sa situacijom zasigurno će pomoći u stvaranju povjerenja i približiti kompaniju potrošačima, ojačati brend za budućnost. Ljudi pamte ove krizne situacije i način na koji su se kompanije ponašale i komunicirale pa će ih „nagraditi“ kupnjom proizvoda (ili „kazniti“) nakon što nedaće prođu.

Medijsko okruženje i digitalna komunikacija

Iako svaka kompanije i brend u svojoj strategiji tržišnih komunikacija imaju definiran obuhvat medija koji optimalno pokriva ciljanu publiku, svakako treba uzeti u obzir promjenu medijskih navika i ponašanja potrošača: ljudi su u obiteljskom okruženju, puno učestalije prate vijesti i konzumiraju medije u svim dijelovima dana, sve više koriste digitalne platforme i usluge tipa video-on-demand, streaming i online gaming. Pokazuju racionalniji i praktičniji pristup životu, a kupovinu prebacuju online.

U situaciji ograničenog kretanja ljudi i roba, oglašivačima je logično staviti naglasak na digitalne medije i televiziju jer su neki mediji oglašavanja (outdoor, out of home) trenutno puno manje efikasni, a aktivnosti na prodajnom mjestu (instore, POS) praktički neprovedive, kao i sponzorstva događanja.

Kaže se kako je svaka kriza i neka šansa; stoga je ovo je period kad sve kompanije trebaju poraditi na svojoj digitalnoj prisutnosti – unaprijediti svoje web-sjedište i nastup na društvenim mrežama te općenito iskoristiti sve mogućnosti interneta kao efikasnog kanala komunikacije, prodaje i distribucije. (ps/sm)