Što je stav? Obično nam kao odgovor prvo padne na pamet: sviđa li nam se nešto ili ne, jesmo li za ili protiv toga. Često se doživljava postojanje samo dviju mogućih strana, no u biti je stav puno složeniji od toga, pogotovo u kontekstu potrošačkog ponašanja.

Možete li se sjetiti nečega što vam je jako drago, ali znate da nije korisno ili pak nečega što je korisno i znate da biste to trebali imati, ali vam se ne sviđa?

Ako stav podijelimo na „tortu“ s tri dijela dobivamo:

1) emocionalnu (afektivnu),

2) kognitivnu i

3) ponašajnu komponentu stava.

Emocionalan (afektivan) dio, koji najčešće poistovjećujemo sa stavom, odnosi se na emocije koje se jave kad pomislimo na predmet, doživljaj ili uslugu, jesu li to ugodne ili neugodne emocije ili ravnodušnost.

Ako je ravnodušnost posljedica neupoznatosti s nekim proizvodom ili uslugom, tu postoji dosta prostora za djelovanje. To znači da možemo aktivno, od nule stvarati emocionalnu notu koju želimo da ljudi doživljavaju uz naš proizvod.

Tu „uskače“ marketing koji utječe i na kognitivnu komponentu stava. Nju čine misli povezane s nekom temom (proizvodom ili uslugom), na neki način on je „deklaracija“ proizvoda – informacije koje imamo o proizvodu, smatramo li da je koristan i kvalitetan, kakva je usklađenost cijene s kvalitetom, usporedba s drugim proizvodima - to je racionalni dio stava.

Treća komponenta stava je ponašanje: imamo li namjeru uslugu ili proizvod kupiti i koristiti, koliko često ga kupujemo i u kojoj količini. Ta komponenta se odnosi na pitanje, npr.: „Namjeravate li koristiti uslugu XY u sljedećih 6 mjeseci?“ Ponašajna namjera najbolje predviđa kupnju proizvoda ili usluge. Pri ispitivanju samo toga: „Sviđa li Vam se proizvod?“ u manjoj ćemo mjeri moći predvidjeti ponašanje kupca, jer kupnja ovisi i o stavu koje imaju nama bliske osobe, o tome žele li npr. taj auto i, naravno, o našim financijskim mogućnostima. PS/SŠ

Autor teksta: Hana Dužević, mag. psih.

Izvor: Poslovni savjetnik br. 147

Ostatak teksta pročitajte klikom na PDF ikonu