Strategija neke kompanije kad je u pitanju razvoj brenda, može se fokusirati na zadržavanje i „tetošenje“ postojećih kupaca, ali i na dovođenje novih.  Ipak, istraživanja pokazuju da forsiranje lojalnosti, uz to što je vrlo teško, zapravo nije isplativo.

Uspjeh velikih brendova, tvrdi Field, temelji se na inspiriranju lojalnih kupaca da šire dobar glas o njima.  Time se zapravo broj kupaca proširuje novima, radeći pritom i na zadržavanju postojećih kupaca.

Pored niza ciljeva koje neka kampanja može imati, Peter Field u cijelom se predavanju fokusira na jedan, po njemu najvažniji. Riječ je o slavi brenda, buzz-u koji se oko njega stvara, mitu.

Ovaj buzz u današnje se vrijeme najviše ostvaruje koristeći veliki broj kanala oglašavanja. Takve su kampanje najučinkovitije. Pritom se ne misli, naglašava Field, samo na klasično oglašavanje (TV, radi, outdoor…) već naročito na nove medije (Internet, društvene mreže, mobiteli…), koji za razliku od klasičnog oglašavanja i njegovog 1,1%, u učinkovitosti kampanje zauzimaju 2,5%. Dakle, najbolje je kombinirati i jedno i drugo.

Komunikacijske strategije

Učinkovite kampanje nastoje promijeniti ponašanje. Neke to rade na racionalan način, dok neke koriste osjećaje.  Treće, pak, kombiniraju.
Premda se racionalne kampanje najčešće koriste, emocionalne su ipak profitabilnije i grade najjače brendove:

emocionalne – 30%
racionalne – 16%
kombinirane – 26%.

Field postavlja pitanje koja je strategija zapravo najučinkovitija? Zaključuje kako najveći uspjeh u poslovanju postiže ona strategija koja postaje slavna, o kojoj svi pričaju. Ljudi će prije kupiti proizvod brenda o kojem se najviše priča.
Kako postići slavu? Kršite prava i tabue, koristite humor, uključite slavne osobe u kampanju…

Kreativnost podupire i pomaže učinkovitosti kampanja i upravo kreativne kampanje postižu najveći buzz, izdvaja Field. Također, različite nagrade za kreativnost kampanja dodatno im daju vjetar u leđa i podižu svjesnost o nekom brendu. Zato inzistira na poticanju i razvoju nagrada za kreativnost u oglašivačkoj industriji.

Savjeti Petera Fielda:

- postavljajte široke i višestruke ciljeve
- zatijevajte više, neka se priča o vama
- obraćajte se cijelom tržištu
- stvorite slavu brenda
- koristite emocionalnu komunikaciju i različite kanale oglašavanja
- potičite nagrađivanje kreativnosti.

Donosimo vam Fieldov izbor uspješnih kampanja:

Cadbury (UK)

http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s

http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY&feature=related

Doritos (SAD)

http://www.youtube.com/watch?v=0Nxz-qiA8UQ

Virgin Atlantic

http://www.youtube.com/watch?v=6cM4EOeJzHA

T-mobile (televizijska reklama, koja je emitirana potrošačima i na hrvatskom tržištu)

http://www.youtube.com/watch?v=5CpoZXWOQ7w&feature=fvst

Barclaycard (UK)

http://www.youtube.com/watch?v=1WlRcXIO5ik

Autori: Sonja Jajčević i Maja Jurković