Zašto je kupac prodavaču dodijelio crveni karton?

Na skoro održanom treningu za prodajne predstavnike poduzeća koje radi u HORECA kanalu prodavač Robert se usprotivio klasičnom konceptu savjetodavne prodaje gdje se u fazi otkrivanja potreba prodavač koristi tehnikom postavljanja pitanja kako bi razumio kupčeve probleme, potrebe i specifične okolnosti.

Robert je bio nepopustljiv. Tvrdio je da su pitanja kontraproduktivna i da nisu dobrodošla u prodaji. Njegov komentar je glasio otprilike ovako: "Postavljanje pitanja živcira kupce i ja sam se tu dobro opekao. Najbolje je držati jezik za zubima. Kada bude htio kupac će se sam otvoriti i reći što mu treba!" Zamolio sam ga da podijeli s nama svoje negativno iskustvo. Evo priče.

Robert i njegov poslovni partner Krešo, inače prodajni predstavnik poznate britanske korporacije došli su tog jutra u jedan od najboljih zagrebačkih hotela kako bi sa voditeljem nabave g. Tonkovićem porazgovarali o uvoznom programu kemijskih sredstava i prateće opreme. Robertovo poduzeće je dobro poznato, lider je u svojoj industriji, a program koji su namjeravali predstaviti bit će važna novost na tržištu. Robert je dobro poznavao Tonkovića. Suzdržan nabavni profesionalac i hladan pregovarač. Vremenom su postali korektni partneri i s teškom mukom prešli na „ti“. Ovaj put Robert je u pomoć pozvao Krešu koji je kao predstavnik renomiranog proizvođača trebao voditi sastanak i uvjeriti Tonkovića u besprijekornu kvalitetu nove linije proizvoda te obećati podršku u svakom smislu.

Neodgovarajući stil rada rada prodavača  

Nakon formalnog upoznavanja Krešo je predstavio svoju „multinacionalku“ i njenu snagu. Htio je impresionirati Tonkovića pa je dobro „zazveckao oružjem“. Tonković je slušao bez riječi. Nakon toga Krešo je počeo „propitivati“ Tonkovića o njegovim iskustvima s proizvodima koje trenutno koristi. Uslijedila su pitanja poput: „od koga trenutno kupujete“, „koje količine trošite“, „koliko često naručujete“, „jeste li zadovoljni cijenama i kvalitetom“, „što bi mijenjali“ i sl. Sve su to dobra „školska“ pitanja koja bi u nekim drugim okolnostima dobro poslužila za otkrivanje kupčevih potreba. Međutim, Tonković je bio prilično suzdržan i davao je kratke i gotovo neupotrebljive odgovore u stilu: „imamo više dobavljača za taj program“, „potrošnja nam varira ovisno o sezoni“, „ne znam detalje-operativno to vodi kolega“, „znate i sami da cijene uvijek mogu biti bolje, a također i kvaliteta“ itd. Krešo je bio zatečen neupotrebljivim odgovorima, a Tonković se tada ljubazno zahvalio, ispričao se drugim obvezama i otišao uz instrukciju da mu ponudu pošalju e-mailom. Robert je bio u čudu jer nije očekivao takvu nesusretljivost. Ništa nisu saznali, ništa nisu stigli prezentirati, a proizvodi i količine su ostali potpuno nepoznati. Nisu postojali nikakvi elementi za izradu ponude. Robert i Krešo su se razišli nezadovoljni uz dogovor da će Robert zvati Tonkovića i pokušati saznati u čemu je problem.

Nakon nekoliko dana Robert je pod izlikom drugog posla nazvao Tonkovića. Ovaj mu je odmah odbrusio: "Robi gdje si našao onog „inspektora“? Molim te da mi ubuduće ne dovodiš takve stručnjake." Robert je ostao u šoku. Još nije imamo prilike čuti Tonkovića u takvom izdanju. Možda je imao loš dan? Možda je u pitanju nešto drugo? Nije se usudio dalje pitati, ali je dobro zapamtio poredbu sa "inspektorom" i zaključio da je problem u pitanjima koja je postavljao Krešo. Atmostera u kojoj se odvijao razgovor bila je dosta neugodna pa je Robert odustao od pokušaja da se vrati u prodajni proces.

Tonković je kupac visokog kupovnog potencijala, a njegov hotel sa četiri zvjezdice trebao je poslužiti kao tzv. „image driver“ za novu liniju proizvoda. Takva značajna referenca „povukla“ bi prodaju i u drugim hotelima. Sad je taj plan propao i tko zna kad će se opet ukazati prilika za popravljanje štete. Robert se gadno opekao. Zaključio je da pitanja „živciraju kupce“ i da potrebe treba otkrivati na neki drugi, manje rizičan način. Odabrao je novu prodajnu strategiju-čekanje. Naime on će čekati dok kupac sam ne kaže što mu treba.

Rekonstrukcija-gdje je pao Krešin pokušaj prodaje?

Je li Krešin stav oko štetnosti „propitivanja“ kupaca ispravan? Jesu li "propitivanja" kupaca moguća bez bojazni od ovakvog ishoda? Odgovor dobrog prodavača glasi: “Ovisi o kontekstu situacije.“ Najbolji prodavači u modelu savjetodavne prodaje vode računa da zadovolje nekoliko važnih preduvjeta kada prikupljaju informacije od kupca.

1. preduvjet je uspostavljanje dobrih osobnih odnosa između kupca i prodavača. Best practice prodajne struke govori nam da simpatija vodi dobrom osobnom odnosu koji je važan u svim fazama prodajnog procesa. Ako kupac ne simpatizira prodavača kontekst situacije nije prikladan za traženje informacija i postavljanje „ozbiljnih“ pitanja. Ako atmosfera nije prijateljska, prodavač još nije postao osoba od povjerenja pa „propitivanje“ kupcu može izgledati kao "obavijesni razgovor". Upravo se to dogodilo Kreši. Nije se potrudio da bude simpatičan, nije kreirao pozitivno i povjerljivo okruženje i nije „zaslužio pravo“ da postavlja pitanja. U „neprijateljskoj“ atmosferi i pitanja su zvučala „neprijateljski“. Naletio je na Tonkovićev oklop u obliku neupotrebljivih odgovora. Opet se potvrdila stara prodajna mudrost: „Da bi bio uspješan prodavač najprije mora prodati sebe“. Krešo je dobio prvi žuti karton.

2. preduvjet je skromnost i osjećaj za pravu mjeru. Prilikom predstavljanja „multinacionalke“ Krešo je pretjerao s dobrim riječima o sebi i svojima. Njegovo: „Mi smo najbolji i najveći, mi možemo ovo i ono...“ nije dobro prihvaćeno. Zvučalo je kao demostracija sile i imalo prizvuk bahatosti. Takvim rječima nehotice je Tonkovićev hotel stavio u kontekst manjeg, da ne kažem beznačajnog kupca mada to nije izgovorio. Tonković je tada razmišljao da mu dodijeli i drugi „žuti“, ali se ipak suzdržao. Vidio je da Kreši nedostaje vještine i iskustva.

3. preduvjet je „transparentnost namjere“ prodavača. Najbolji prodavači znaju da kupac želi jasno vidjeti cilj i svrhu pitanja i odgovaranja. Dobar prodavač kreira kontekst situacije gdje kupac može vidjeti korist za svoje poslovanje ako ponudi upotrebljiv odgovor. U situacijama gdje postoji „gorući“ problem kupac će jasno vidjeti svoju korist i bit će više motiviran odgovarati na pitanja. On zna da tako pomaže sebi. Na žalost, na terenu je češća suprotna situacija koja se vjerojatno dogodila Kreši. Tonković nije imao nikakav „gorući“ problem s postojećim proizvodima ili mu problem nije bio „vidljiv“. Nije vidio nikakvu korist od odgovaranja na pitanja jer „ima sve rješeno“. Pitanja su mu zvučala kao izvlačenje informacija. Od toga nema nikavu korist. Korist pokušava izvući „inspektor“ koji mu je pored toga i antipatičan. Prodajna rezistencija kreirana još u prethodnoj fazi prodajnog procesa tada kulminira. Tonković vadi crveni karton i prekida razgovor s „inspektorom“.

Negativna iskustva ne uzimajte uvijek kao pravilo ili smjernice za daljnji rad

Robertov stav da je postavljanje pitanja kupcima kontraproduktivno i štetno za ishod prodaje formiran je na temelju subjektivnog negativnog iskustva i ne može biti uzet kao pravilo ili smjernica za prodajni rad. Za neuspjeh u ovom slučaju nisu kriva pitanja nego način rada s kupcem u početnoj fazi komunikacije. Robertova strategija „čekanja“ da se kupac sam „otvori“ i objavi svoje potrebe mogla bi rezultirati izostankom informacija potrebnih za nastavak prodaje. Prodavač tako gubi kontrolu nad prodajnim procesom i postaje ovisan o nepredvidljivoj volji i želji kupaca, a to je upravo suprotno od onog kako bi trebalo biti.

U ovom slučaju preporuča se prodajni rad prema konceptu savjetodavne prodaje koji uključuje i poznavanje i pametno korištenje „alata“ za utvrđivanje kupčevih potreba, a to su pitanja. Najbolji prodavači ne ovise o „pričljivosti“ ili raspoloženju kupaca. Oni kontroliraju prodajni proces i usmjeravaju razgovor, ali istovremeno punu pažnju posvećuju osobnim odnosima i „soft“ vještinama. (A.Č/PS)

Autor teksta: Petar Majstrović