Neovisno o kojoj trgovini je riječ, poslovi danas moraju kormilariti kroz sve kompleksnije okružje kupaca i potrošača. Zbog ubrzane promjene tehnologije i kupčevih navika, tvrtke moraju donositi brojne strateške odluke kako ne bi propustile priliku ispuniti očekivanja kupaca-potrošača. Starenje populacije (loša demografska stvarnost), sve veći utjecaj milenijaca i x, y, z generacija, povećanje udjela obrazovnih, trend „gig“ ekonomije, urbanizacija, kasnije zasnivanje obitelji, te tehnološke inovacije, tek su neki od trendova koji će neizbježno i dalje mijenjati načine na koje kupci i potrošači kupuju. U takvom okruženju ne preživljavaju najjači ili najinteligentniji, već oni koji najbolje reagiraju na promjene, oni koji uspješno komuniciraju s okruženjem. U današnjem je svijetu sposobnost prilagodbe – ključ preživljavanja, trgovina manirom starih morskih vukova mora znati ploviti silama i hridima ovog vremena.

Što kupci žele

Darvinizam na djelu na najokrutniji način iskusile su mnoge tvrtke. Pogledajmo samo primjer tvrtke KMART, koja je s 2100 trgovina bila treći najveći lanac u SAD, a onda su se pojavili Walmart, Target i najokrutniji takmac INTERNET. Danas KMART ima tridesetak trgovina, a Amazon je preplavio cijeli svijet. Ovaj primjer zorno prikazuje da bez konstantne prilagodbe promjenama jedino što tvrtke mogu očekivati je ne samo stagnacija već vrlo brzi odlazak s  pozornice. Kako bi spremno odgovorile na ubrzane promjene tvrtke moraju na vrijeme uočiti trendove i predvidjeti preferencije kupaca i potrošača-što žele, kako razmišljaju, kupuju, žive, te koji ih trendovi očekuju u budućnosti, koja je već tu i kuca na vrata tvrtki.

Online vs Offline prodaja

Svjetska pandemija ubrzala je trendove digitalizacije u sektoru FMCG razvojem tzv. Omnichanel trgovine ili online -to-offline (O2O) i digitalizaciju lanca opskrbe. Drugi trend je podizanje svijesti o zdravlju pojedinaca i zaštiti okoliša (snažno poduprto sviješću o klimatskim promjenama), pa se tako sve češće pojavljuju očekivanja u vezi s budućnosti hrane, odnosno tzv.“Future of food„. Na razini tvrtki povećan je pritisak javnosti na unapređenje održivosti poslovanja u području zaštite okoliša (vidi edukacijske procese EBUS: Zaštita okoliša i održivo upravljanje otpadom Zg. 2021 - 2022), društvenog doprinosa i transparentnosti upravljanja (ESG), a što se pokazuje osobito važnim mlađoj generaciji čija kupovna moć raste.

Može se zaključiti da će korporativne promjene koje će kupci-potrošači percipirati kao pozitivne biti brža i jednostavnija kupnja preko online kanala  te briga za zdravlje i razvoj ESG dimenzija poslovanja – naznačuje glavne pravce razvoja i poslovanja.

Koliko će svaki od njih biti prisutan u pojedinoj tvrtki, gradu, zemlji ovisi o stupnju razvoja društva, tržišta itd.

Promjene u kupovnim navikama

Iako je digitalizacija već dulje prisutna, ova svjetska pandemija je djelovala kao svojevrsni katalizator ubrzavši tu transformaciju. I oni koji nisu bili skloni online kupovini, su je prigrlili. Dakle dolazi do značajnih promjena u kupovnim navikama. Glavni čimbenici tih promjena mogu se svrstati u tri grupe:

1. Novi profili kupca-potrošača: eksplozija srednje klase; starenje populacije; rast udjela žena među radnom populacijom; urbanizacija; bogati postaju bogatiji; milenijci; smanjenje veličine kućanstva;

2. Novi obrasci osobne potrošnje: još veća važnost udobnosti; fokusiranje na zdravlje i wellness; personalizacija i izrada na zahtjev /po mjeri /, ekonomija dijeljenja; fokusiranje na iskustvo kupnje; kupovanje lokalnog; simplifikacija izbora; ekološka osviještenost kupca i potrošača

3. Napredak tehnologije: mobilni svijet; digitalni profili; 3D ispis; robotika; napredna autonomna vozila; napredna analitika za marketing; sveprisutni Internet; potrošnja vođena društvenim mrežama; umjetna inteligencija; virtualna stvarnost.

Stoga je samo pitanje trenutka kada će EKONOMIJA DOŽIVLJAJA  ući u uslužne sektore, posebice maloprodaju, koja ubrzano pokušava objediniti online s offline iskustvom i pružiti kupcu-potrošaču više od kupnje.

Interakcija i doživljaj u modnoj industriji

Interakcija i doživljaj su suvremeni maloprodajni elementi zajednički svim kategorijama proizvoda. Veliki formati trgovina FMCG to rješavaju zonama za odabir proizvoda te atraktivno dizajniranim zonama za konzumaciju proizvoda. Isto tako sve intenzivnije se  upotrebljavaju brendirane gondole koje potiču kupce na interakciju s njihovim proizvodima, a ne samo gledanje iz daljine. Na KORIŠTENJE, a ne gledanje. Nije rijetkost da se upotrebljavaju tehnologije puštanja posebno dizajniranih mirisa i posebno dizajnirane glazbe u pojedinim zonama kako bi se potaknula sva osjetila i podsvjesni okidači koji će kupcu-potrošaču stvoriti želju za tim proizvodom. Kad govore o značaju svih takovih aktivnosti trgovci često navode primjer trgovina s odjećom i obućom koje su u prošlosti eksperimentirale s raznim digitalnim inovacijama kako bi se pokušale boriti s onim što su mislile da je najveća prednost online trgovine, te su neuspješno instalirale virtualna ogledala,  VR zone, virtualne za isprobavanje odjeće ili virtualne asistente stiliste.

U nekim vodećim trgovinama odjećom i obućom, kao i u FMCG-u se slažu da nikakva tehnologija ne može zamijeniti kontakt OČI u OČI s prodavačem te navode tri smjera kojima teku promjene u modnoj industriji. Prvi je personalizacija odjeće po mjeri. Drugi je online poslovanje, bilo kroz vlastite kanale ili u suradnji s globalnim platformama, a treći, sve prisutniji model je outlet.

U maloprodaji očito više ne postoje granice između online i offline prodajnog prostora i svaki trgovac mora pronaći način na koji će stvoriti sinergiju ta dva kanala. Stoga trgovci posebno ističu da je važno napraviti dobru poveznicu između prodajnih prostora i internetske trgovine, od samog vizuala i dizajna, do planograma trgovine. Digitalna i fizička trgovina moraju pratiti iste elemente kako bi se kupcu omogućio što lakši prijelaz iz fizičke u digitalnu trgovinu. Iskustvo u trgovini sve više je popraćeno tehnološkim inovacijama, tako se. Npr. pojedinosti o proizvodu ili proizvođaču mogu doznati skeniranjem QR koda mobilnim uređajem. Također prema poziciji korisnika u prostoru, kupcu se mogu poslati određene notifikacije (push notifications) na njegov mobilni uređaj. Kupci se nerijetko s asortimanom upoznaju putem interneta, a samu kupnju obavljaju u prodajnom prostoru ili obrnuto. U obveznu ponudu sada idu i dostave na kućnu adresu, te razne mogućnosti plaćanja.

10 trendova maloprodajnog dizajna

Kad se tako gleda na maloprodaju u ovom olujnom vremenu, može se po Partners Flooring Farbes  opisati 10 trendova maloprodajnog dizajna, djelovanja maloprodaje. To su slijedeći trendovi:

1. Storytelling. Storytelling brendove ili priča o nekoj robnoj marki objedinjuje informacije i emocije o tome zašto postoji i zašto je važna. Priča nas razlikuje od konkurencije

2. Interaktivan doživljaj kupnje. Da bi se nadmetali s online kanalima trgovci se priklanjaju fizičkom dizajnu koji će kupcu pružiti doživljaj kreirajući istodobno ugodu i zabavu, ali i sigurnu atmosferu

3. Tehnologije. Trenutačno vrlo popularan način beskontaktne kupnje su QR kodovi koji mogu poslužiti i za uključivanje kupca u neku nagradnu igru ili program (loyalty) darivanja i ankete popuste. Sve popularniji i roboti koji služe za sve od čišćenja prostora, analize polica do mjerenja stopala i usluživanja kupaca

4. Studio umjesto hangara. Dok se digitalni shopping -kapaciteti povećavaju - prodavaona se smanjuje. Manji prostor i omogućavaju trgovcima veću fleksibilnost i brzinu promjena namještaja, dizajna ovisno o potrebama kupaca, proizvoda i trendova.

5. Sofisticirani minimalizam. U prošlosti su trgovci nastojali na police ugurati što je više moguće proizvoda. Pravilo je bilo omogućiti kupcu da vidi što više kako bi kupio. Danas vlada sofisticirani doživljaj kupnje koji podrazumijeva više finesa na istančani dizajn i prikaz inventara.

6. Kao kod kuće. Mnogi restorani i hoteli već su ukomponirali dizajnerske elemente koji podsjećaju goste na udobnost njihova doma, a sada te elemente ugrađuju i maloprodajni prostori s kućnom atmosferom i udobnošću kako bi kupci ostali dulje i vratili se.

7. Moć društvenih mreža. Trend koji je već neko vrijeme prisutan na tržištu jesu estetski atraktivni detalji u prostoru koji će nagnati kupce da poziraju i fotografiraju se te svoje iskustvo podijele preko društvenih mreža. Osim što je interaktivno, omogućuje brendovima i besplatan marketing

8. Pop-up trgovine. Jedan od brzo rastućih brendova su tzv. pop-up trgovine. Takove privremene prostore upotrebljava e-trgovina za testiranje okružja i uvid primjećivosti svojih proizvoda među kupcima u stvarnom fizičkom okruženju.

9. Prirodno osvjetljenje. Ako to prostor dopušta stručnjaci preporučuju korištenje što više prirodnog svjetla ili njegove imitacije jer ono budi dobro raspoloženje. Osim toga povećava privlačnost proizvoda, omogućuje bolju vidljivost i doživljaj boja

10. Podni putokazi. Velike trgovine već se dulje koriste oznakama kako bi pomogle kupcima u snalaženju i orijentaciji u prostoru. U pandemiji podni putokazi bili su krucijalni za socijalnu distancu. Pokazalo se da podni dizajn može biti itekako estetski učinkovit i istodobno obuhvaćati korisne informacije i umjetnost.

No, ipak bez obzira na dizajn i trendove, osjećajima i doživljajima se ne može upravljati, ali je moguće pripremiti prostorni doživljaj u skladu s očekivanjima kupca od pojedinog brenda. Osnovni čimbenici na koje je bitno obratiti pozornost su kretanje kroz trgovinu koje stvaramo rasporedom namještaja, kategorija i zona atrakcije te sve što utječe na osjetila kupca poput kvalitetno osmišljene rasvjete, mirisa,pozadinske glazbe, tekstura i slično.

No i najbolje dizajnirana trgovina neće postići vrhunske rezultate ako u njoj ne radi motivirano i educirano osoblje.  

Najbolji rezultati se postižu u onim maloprodajama, gdje su isti u svojim projektima došli  upravo iz unapređenja procesa (inoviranje procesa) kretanja i interakcije prodajnog osoblja s prostorom.

(PS/SM)